“她時(shí)代”，葡萄酒得女性消費(fèi)者得天下

　　根據(jù)美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)理事會(huì)(The Wine Market Council)的調(diào)查研究，54%的核心葡萄酒消費(fèi)者是女性。女性構(gòu)成了美國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)最大的一塊蛋糕。許多人都以為女性主要是在超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)葡萄酒，但該項(xiàng)調(diào)查顯示，女性還占據(jù)了高端葡萄酒購(gòu)買(mǎi)者的60%。這就意味著，女性占了下列葡萄酒購(gòu)買(mǎi)者的2/3：偶爾或者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)超過(guò)15美元的葡萄;家中隨時(shí)存放12瓶以上葡萄酒;有時(shí)愿意花15美元以上買(mǎi)一瓶葡萄酒在家里享用。中國(guó)的許多女性還沒(méi)有養(yǎng)成這樣的消費(fèi)習(xí)慣，達(dá)到這樣的消費(fèi)檔次，但是已經(jīng)有不少的小資女性開(kāi)始嘗試稍微奢侈一點(diǎn)的葡萄酒消費(fèi)，并且開(kāi)始定期飲用葡萄酒。

　　現(xiàn)在中國(guó)大陸女性達(dá)6.2億，占總?cè)丝诘?8%;在20歲至50歲的年齡組中，女性人口有2.5億。龐大的女性人群，使“她時(shí)代”商機(jī)豐富。專(zhuān)家認(rèn)為，目前“她經(jīng)濟(jì)”的概念已經(jīng)出現(xiàn)，但“她市場(chǎng)”的開(kāi)掘還很淺顯，需要企業(yè)更深入地細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同年齡、收入、層次的女性目標(biāo)消費(fèi)者，提供更加個(gè)性化、人性化的商品和服務(wù)，葡萄酒作為一個(gè)非常個(gè)性化的產(chǎn)品，要想在新的消費(fèi)形式的變革下贏得市場(chǎng)，必須要重點(diǎn)考慮對(duì)于女性消費(fèi)者需求的把握。

　　女性消費(fèi)者購(gòu)酒“三要素”：產(chǎn)地、價(jià)格和包裝

　　無(wú)獨(dú)有偶，最近，全球最大葡萄酒展會(huì)Vinexpo進(jìn)行了一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性葡萄酒消費(fèi)者的調(diào)查，此次調(diào)查涉及中國(guó)香港、德國(guó)、美國(guó)、英國(guó)及法國(guó)5大市場(chǎng)的10,500名女性消費(fèi)者。(注：在香港所進(jìn)行的調(diào)查中，47.3%受訪者為18歲—30歲，42.4%為31歲—45歲，8.5%為46歲—60歲，1.8%在60歲以上。)

　　香港市場(chǎng)是亞洲一個(gè)非常成熟的葡萄酒市場(chǎng)，其葡萄酒女性消費(fèi)者所呈現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)，尤其值得商家們參考和借鑒。因?yàn)檫@極有可能就是中國(guó)大陸女性葡萄酒消費(fèi)者的明天的真實(shí)寫(xiě)照。

　　在受訪者中，70%的香港女性消費(fèi)者認(rèn)為她們對(duì)葡萄酒了解比男性少，而67%的美國(guó)女性消費(fèi)者認(rèn)為自己的葡萄酒知識(shí)不低于男性。就調(diào)查整體來(lái)看，58%的女性消費(fèi)者認(rèn)為自己對(duì)葡萄酒的了解與男性一樣多。

　　超過(guò)半數(shù)(52.7%)的女性消費(fèi)者在挑選葡萄酒時(shí)會(huì)聽(tīng)取朋友或熟人的建議;約30%的女性消費(fèi)者會(huì)在選酒時(shí)聽(tīng)取導(dǎo)購(gòu)員的意見(jiàn);只有11%的女性消費(fèi)者表示，她們?cè)谔暨x葡萄酒時(shí)無(wú)需參考任何人的意見(jiàn)，完全按照自己的需求來(lái)選擇葡萄酒。

　　香港女性消費(fèi)葡萄酒的頻率較高。受訪者中有70%表示她們經(jīng)常喝葡萄酒，這一比例與法國(guó)大致相同。另外，約30%的香港女性至少每周飲用一次葡萄酒，然而，另有30.2% 的受訪者表示她們很少喝葡萄酒。

　　在葡萄酒消費(fèi)態(tài)度方面，香港女性與歐、美女性相比，對(duì)于葡萄酒是否代表浪漫持有不同的意見(jiàn)。只有40%香港女性認(rèn)為葡萄酒是浪漫約會(huì)的必需品，就此次調(diào)查總體而言，高達(dá)68% 的女性認(rèn)為葡萄酒對(duì)于浪漫約會(huì)是重要或必要的，不過(guò)，80%的香港女性認(rèn)為喝葡萄酒會(huì)令人感到愉快。有趣的是，僅10%的英國(guó)女性視葡萄酒為浪漫的必需品。

　　總體來(lái)看，葡萄酒的產(chǎn)地也是女性選購(gòu)葡萄酒的重要因素之一，超過(guò)2/3的受訪者視產(chǎn)地為主要因素。就選購(gòu)地點(diǎn)來(lái)看，香港女性中，通常有71.9%的人選擇在食品店購(gòu)買(mǎi)葡萄酒，有65.9%的人選擇在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)葡萄酒。從總體來(lái)看，18歲—30歲的女性對(duì)價(jià)格最為敏感，而46歲—60歲的女性則視產(chǎn)地為最重要的考慮因素。這種差異也體現(xiàn)在包裝上，18歲—30歲的年齡段女性最重視包裝。

　　此外，在18歲—30歲的香港女性葡萄酒消費(fèi)者之中，有14%的人會(huì)上網(wǎng)搜尋有關(guān)葡萄酒的信息。相比之下，僅有3%的法國(guó)女性認(rèn)為在網(wǎng)上搜尋信息是必要的。此次調(diào)查也顯示出一個(gè)新的消費(fèi)趨勢(shì)，那就是女性對(duì)桃紅葡萄酒的喜愛(ài)�？傮w來(lái)看，近16%的受訪女性表示她們比較喜歡桃紅葡萄酒，而2009年這一比例僅為6%。

　　“她時(shí)代”下的葡萄酒消費(fèi)

　　怡園酒莊董事長(zhǎng)陳芳，這位曾被《財(cái)富》雜志評(píng)為 “中國(guó)最具影響力的25位商界女性”，除了是酒莊主之外，自己也是一個(gè)資深的葡萄酒愛(ài)好者。她在接受筆者采訪時(shí)表示，女性消費(fèi)者背后是一個(gè)非常巨大的市場(chǎng)，而且從心理學(xué)的角度分析，女人若喜歡葡萄酒，很多時(shí)候是發(fā)自內(nèi)心的喜歡。而許多男人有時(shí)候?yàn)榱藨?yīng)酬，總需要喝點(diǎn)酒，懂一點(diǎn)酒，更多是知識(shí)上的追求——當(dāng)然也不乏最后愛(ài)上葡萄酒，而女人的出發(fā)點(diǎn)更多的時(shí)候的確是興趣。陳芳透露，怡園今年就會(huì)專(zhuān)門(mén)推出一款起泡酒針對(duì)女性市場(chǎng)，由包裝到酒的口感都會(huì)由女性消費(fèi)者的喜好出發(fā)。

　　正如美國(guó)瑞斯圖恩烹飪學(xué)院(Culinary Institute of America Greystone)的Traci Dutton所說(shuō)： “與男性談?wù)撈咸丫凭拖袷钦務(wù)擉w育一樣—全是數(shù)據(jù)，分?jǐn)?shù)，價(jià)格，產(chǎn)量，越少越好。因?yàn)槠咸丫茖?duì)男性來(lái)說(shuō)就像戰(zhàn)利品一般——我贏得了這些而你沒(méi)有，我有這個(gè)而你沒(méi)有。相反的，與女性談?wù)撈咸丫�，就是一次多層次的體驗(yàn)，蘊(yùn)藏著豐富的感官感受與情感要素。因此，在葡萄酒方面，女性不是鼓吹分?jǐn)?shù)，而是細(xì)膩豐富的體驗(yàn)。她對(duì)葡萄酒的感覺(jué)與她的個(gè)性，性情有關(guān)，而不是當(dāng)作一個(gè)戰(zhàn)利品一樣的炫耀�！�

　　正因如此，女性葡萄酒消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒背后的文化和故事，會(huì)更敏感和更有發(fā)自內(nèi)心的興趣，在葡萄酒文化教育方面，女性消費(fèi)者往往也更加積極和主動(dòng)參與，并且樂(lè)于接受，況且，在外就餐方面，女性的主導(dǎo)地位也越來(lái)越強(qiáng)，如果要點(diǎn)酒的話，男士一般都會(huì)考慮同行女性的需求，這時(shí)候，代表著健康、時(shí)尚生活方式的葡萄酒成為首選。

　　美國(guó)聯(lián)合多美葡萄酒與服務(wù)提升學(xué)院主任艾萬(wàn)認(rèn)為，面向女性消費(fèi)者的傳播“關(guān)鍵不是酒的顏色，而是溝通”。艾萬(wàn)說(shuō)，這與酒標(biāo)有沒(méi)有花邊，酒甜不甜，與酒的顏色也沒(méi)有關(guān)系，重要的是如何將葡萄酒融入到女性消費(fèi)者的生活中去。“二叔”，是這兩年成都葡萄酒市場(chǎng)一位小有名氣的酒商，他通過(guò)精心運(yùn)營(yíng)社交媒體——微博和微信積累起來(lái)的人氣，定期組織線下活動(dòng)，開(kāi)拓出了自己穩(wěn)定增長(zhǎng)的市場(chǎng)。他的目標(biāo)消費(fèi)人群全部為女性，連線下定期組織活動(dòng)的聚會(huì)名字也稱為“閨蜜會(huì)”，他組織了一群熱愛(ài)生活，對(duì)生活品質(zhì)有要求的女性，進(jìn)行主題的讀書(shū)會(huì)，各種熱點(diǎn)話題的研討會(huì)，或者就是純粹的美食與美酒的聚會(huì)。二叔在選擇產(chǎn)品上，也完全是以“姐妹們”的要求為出發(fā)點(diǎn)，從漂亮的瓶型和酒標(biāo)，桃紅和起泡酒是他銷(xiāo)售得最好的品種。二叔告訴筆者，他從來(lái)不把這些女性消費(fèi)者當(dāng)做客戶，而是和她們交朋友，了解她們的真實(shí)需要，當(dāng)她們需要葡萄酒的時(shí)候，最先想到的就會(huì)是自己。正是這種溝通和服務(wù)，讓其贏得了穩(wěn)定增長(zhǎng)的消費(fèi)人群。