由點(diǎn)到面競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) 白酒業(yè)流行玩“私人定制”

　　新年伊始，貴州茅臺(tái)酒個(gè)性化定制營(yíng)銷有限公司于貴陽(yáng)宣布成立，在經(jīng)歷了過去一年的種種艱難挫折之后，茅臺(tái)將定制酒作為調(diào)整突破的重要方向之一。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)對(duì)定制酒市場(chǎng)前景充滿信心，根據(jù)集團(tuán)規(guī)劃，茅臺(tái)定制酒公司在2014年的保守銷售任務(wù)為10億元，在2015年 和2016年分別達(dá)到30億元、50億元。

　　相比于新的單品或產(chǎn)品系列，定制酒具有截然不同的市場(chǎng)意義，它背后隱藏著一個(gè)龐大的營(yíng)銷保障體系，對(duì)于市場(chǎng)渠道更是提出了全新的要求。隨著越來(lái)越多的白酒企業(yè)啟動(dòng)定制酒業(yè)務(wù)，關(guān)于渠道的“選擇題”已不可回避。

　　由點(diǎn)到面的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)

　　起初，多數(shù)白酒企業(yè)對(duì)此次行業(yè)調(diào)整的應(yīng)對(duì)方案停留在產(chǎn)品層面，認(rèn)為通過一些中低價(jià)位的新品，以及更迎合年輕消費(fèi)者喜好的時(shí)尚產(chǎn)品，就能有效彌補(bǔ)高端產(chǎn)品的下滑，順利走出困境，完成白酒市場(chǎng)定位和社會(huì)角色的轉(zhuǎn)型。

　　但是，事實(shí)證明，這種點(diǎn)式調(diào)整并不足以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，面對(duì)餐飲渠道、團(tuán)購(gòu)渠道的全面滑坡，面對(duì)消費(fèi)者理念的顛覆性改變，酒企所需的不僅僅是一個(gè)新產(chǎn)品或一次新的傳播方案，而是產(chǎn)品價(jià)值和營(yíng)銷體系的全面變革，是一次由點(diǎn)到面、由單一要素到平臺(tái)化的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。

　　于是，定制酒開始走向市場(chǎng)前臺(tái)。

　　在茅臺(tái)酒個(gè)性化定制營(yíng)銷有限公司成立的發(fā)布會(huì)上，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理、茅臺(tái)酒個(gè)性化定制營(yíng)銷有限公司董事長(zhǎng)杜光義表示，定制產(chǎn)品主要針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，它不會(huì)進(jìn)入流通領(lǐng)域，跟現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)并不沖突。根據(jù)對(duì)象不同，企業(yè)和單位的定制酒起訂標(biāo)準(zhǔn)為1噸，個(gè)人定制的最低標(biāo)準(zhǔn)則是120瓶。目前，茅臺(tái)酒個(gè)性化定制營(yíng)銷有限公司主要面向個(gè)人和企業(yè)開發(fā)業(yè)務(wù)，未來(lái)還將針對(duì)中外名人定制、區(qū)域定制等拓展新市場(chǎng)。個(gè)性化定制的酒體形態(tài)涵蓋了茅臺(tái)年份酒、飛天茅臺(tái)、漢醬等所有茅臺(tái)旗下產(chǎn)品，定制酒價(jià)格會(huì)略高于相應(yīng)酒體的常規(guī)產(chǎn)品。

　　據(jù)茅臺(tái)定制酒公司總經(jīng)理田濤介紹，定制酒目前采用線上、線下相結(jié)合的操作模式，一方面推出自有官方網(wǎng)站，與天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)戎�名電商網(wǎng)站密切合作；同時(shí)在各地加速新開定制體驗(yàn)專賣店。

　　另?yè)?jù)消息人士透露，茅臺(tái)現(xiàn)有的區(qū)域經(jīng)銷商在定制酒業(yè)務(wù)中可能以平臺(tái)商的身份出現(xiàn)，協(xié)助廠家在區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展定制酒客戶，在客戶與定制酒公司的訂單銷量中獲取返點(diǎn)，但這方面的具體細(xì)則還未出臺(tái)。

　　組建專門的團(tuán)隊(duì)機(jī)構(gòu)，涵蓋全線產(chǎn)品，針對(duì)不同層次的個(gè)人、團(tuán)體消費(fèi)群體，涉足多種渠道平臺(tái)，定制酒運(yùn)作的難度系數(shù)顯然要比推出新品高出不少，但卻吸引了越來(lái)越多的白酒企業(yè)加入其中。其中原因何在？

　　當(dāng)前酒業(yè)調(diào)整的主題是回歸消費(fèi)者，這并不是否定高端需求的存在，相反，我們要對(duì)高端消費(fèi)者進(jìn)行更深刻的觀察分析，更有效地滿足其個(gè)性化需求，與之進(jìn)行更深刻的互動(dòng)交流，為之提供更豐富的價(jià)值體驗(yàn)。

　　通過研究可以發(fā)現(xiàn)，高端消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品的實(shí)際需求存在巨大差異，這既與其對(duì)白酒產(chǎn)品的具體用途有關(guān)，也因?yàn)榭蛻舻纳鐣?huì)地位、生活地域、教育背景、飲食習(xí)慣、口感偏好等有關(guān)。

　　白酒作為兼有物質(zhì)和精神屬性的特殊消費(fèi)品，要無(wú)限接近高端消費(fèi)者的需求標(biāo)準(zhǔn)，就必須找到一種復(fù)合型載體的形式。

　　而定制酒，或者說是定制化產(chǎn)品背后的整個(gè)運(yùn)作平臺(tái)，正是這樣一種復(fù)合型載體，除了白酒產(chǎn)品通常所承載的品質(zhì)、品牌、文化等價(jià)值之外，它還能容納豐富的個(gè)性化元素，產(chǎn)生出獨(dú)一無(wú)二的周邊體驗(yàn)，以及多元化、全方位的服務(wù)價(jià)值。這種平臺(tái)化產(chǎn)品更符合酒類市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，有助于加大優(yōu)質(zhì)客戶與品牌之間的歸屬感和粘合度。

　　所以，定制酒是酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的一個(gè)縮影，它的健康成長(zhǎng)，有賴于對(duì)渠道的合理選擇。

　　殊途同歸的多向選擇

　　幾乎可以斷定，茅臺(tái)定制酒將會(huì)遭遇激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在其之前推出定制酒業(yè)務(wù)的白酒企業(yè)不在少數(shù)，像瀘州老窖“生命中的那壇酒”業(yè)績(jī)不俗，已取得了階段性領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而還有一些區(qū)域型白酒企業(yè)則充分發(fā)揮地域資源優(yōu)勢(shì)，通過定制酒切入當(dāng)?shù)馗叨耸袌?chǎng)。這些企業(yè)的成功案例多與渠道創(chuàng)新有關(guān)。

　　升級(jí)版本的主題“路演”

　　“生命中的那壇酒”成為瀘州老窖貫穿整個(gè)2013年的一條營(yíng)銷主線，也是去年白酒市場(chǎng)上少有的亮點(diǎn)之一，據(jù)估算實(shí)現(xiàn)銷售總額過十億元。在各地舉行專場(chǎng)認(rèn)購(gòu)會(huì)，這是“生命中的那壇酒”對(duì)接消費(fèi)者的最主要渠道。

　　一場(chǎng)“標(biāo)配”認(rèn)購(gòu)活動(dòng)模式如下：由廠家與目標(biāo)城市的合作代理商合辦，由代理商邀集目標(biāo)消費(fèi)者——多為當(dāng)?shù)鼐邆滟?gòu)買能力的大客戶參會(huì)。瀘州老窖集團(tuán)董事長(zhǎng)謝明、總裁張良親自助陣，現(xiàn)場(chǎng)簽售。

　　瀘州老窖的認(rèn)購(gòu)會(huì)往往采取限時(shí)、限購(gòu)、限邀請(qǐng)對(duì)象的“三限”原則，其優(yōu)勢(shì)在于有效鎖定目標(biāo)人群，突出其對(duì)定制酒類產(chǎn)品的情感體驗(yàn)，無(wú)論從瀘州老窖的定制酒產(chǎn)品形式來(lái)看，還是認(rèn)購(gòu)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)節(jié)設(shè)置、氣氛營(yíng)造來(lái)看，都緊緊圍繞這一目標(biāo)。用張良的話來(lái)說，這是一種“情感+酒”的創(chuàng)新營(yíng)銷模式。升級(jí)版本的主題“路演”成為其專屬渠道。

　　生產(chǎn)前移的定制基地

　　去年，五糧液通過與邯鄲市政府、河北永不分梨酒業(yè)、和君咨詢等各方合作，組建了邯鄲永不分梨酒業(yè)股份有限公司，在此基礎(chǔ)上建設(shè)的河北臨漳白酒灌裝工業(yè)園，則是五糧液首度走出四川的產(chǎn)能布局項(xiàng)目。

　　而在產(chǎn)能輸出的同時(shí)，五糧液的定制酒工程向前推進(jìn)了一大步。

　　據(jù)消息人士透露，臨漳白酒灌裝工業(yè)園作為五糧液在外省的首個(gè)生產(chǎn)基地，將成立專門的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心，加大對(duì)京津地區(qū)及河北省周邊的商務(wù)定制類產(chǎn)品運(yùn)作力度。使產(chǎn)品定制的申請(qǐng)流程簡(jiǎn)化，耗時(shí)大大縮短，定制數(shù)量的門檻更低，并提供更多的前期開發(fā)、后市營(yíng)銷等具體支持。通過生產(chǎn)前移，更有助于體現(xiàn)定制酒產(chǎn)品在服務(wù)方面的附加值，以及更具市場(chǎng)反應(yīng)效率。

　　把酒廠變成體驗(yàn)店

　　廣東省九江酒廠在當(dāng)?shù)負(fù)碛惺�分扎�?shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，九江雙蒸等產(chǎn)品不僅是當(dāng)?shù)貜V為流行的大眾白酒，還是佛山的一張文化名片。公司幾乎每天都要接待參觀團(tuán)體，這其中有些是慕名而來(lái)的游客，有些是企業(yè)市場(chǎng)部門組織的酒廠體驗(yàn)游。在生產(chǎn)車間內(nèi)設(shè)有一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，多種不同風(fēng)味的酒體一字排開，經(jīng)過導(dǎo)游人員的基本介紹，游客們可以親自動(dòng)手調(diào)酒，這種酒體“DIY”往往引起參觀者的濃厚興趣，而在參觀九江雙蒸博物館之后，則會(huì)在嶺南酒文化的熏陶下選購(gòu)一些博物館特制酒。

　　其實(shí)，很多白酒企業(yè)都已經(jīng)開展了工業(yè)旅游項(xiàng)目，這不失為推廣和銷售定制酒的一個(gè)良好渠道，像在一些葡萄酒酒莊，會(huì)向參觀者贈(zèng)送或出售特制葡萄酒，以其參觀紀(jì)念照作為酒標(biāo)，這都是可供白酒企業(yè)借鑒的一些方法。把酒廠變成體驗(yàn)店，更有助于定制酒產(chǎn)品在客戶心中留下難以忘懷的記憶。

　　創(chuàng)新整合渠道，打破定制邊界

　　其實(shí)，定制化趨勢(shì)并非是酒行業(yè)的特有現(xiàn)象，在社會(huì)發(fā)展推動(dòng)下，定制產(chǎn)品在很多領(lǐng)域已經(jīng)比較成熟，并衍生出渠道方面的一些整合、創(chuàng)新之舉，所謂定制已經(jīng)打破了產(chǎn)品邊界，成為一種特殊的價(jià)值標(biāo)桿和消費(fèi)體驗(yàn)。

　　頂級(jí)跑車品牌法拉利和手機(jī)奢侈品牌Vertu合作已久，在二者合作推出的新款手機(jī)中附有特殊的客戶定制服務(wù)，當(dāng)客戶進(jìn)行手機(jī)注冊(cè)之后，便同時(shí)獲得“通往法拉利世界的鑰匙”，只要按下手機(jī)前部的一個(gè)醒目按鍵，就會(huì)有豐富的法拉利跑車內(nèi)容和體驗(yàn)在手機(jī)上呈現(xiàn)出來(lái)。

　　為提高客戶的互動(dòng)體驗(yàn)，廣汽本田啟動(dòng)了“e動(dòng)未來(lái)”項(xiàng)目。其核心在于充分應(yīng)用新媒體渠道，擴(kuò)大與客戶之間的接觸。

　　此外，廣汽本田還針對(duì)80后客戶的需求特點(diǎn)，在一些地區(qū)開始實(shí)施4S店的“渠道創(chuàng)新計(jì)劃”，借助諸多體驗(yàn)技術(shù)與設(shè)備，如人臉識(shí)別、車牌識(shí)別、iPad驗(yàn)車等，為客戶呈現(xiàn)出集趣味性、實(shí)用性于一體的定制服務(wù)。

　　回到定制白酒的身上，還有多少渠道可供整合？還有多少邊界可以打破？還有多少價(jià)值可以承載？定制白酒的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局或?qū)⑷�決于此。

　　當(dāng)然，定制白酒的渠道選擇題并非只有一個(gè)單選答案，而是殊途同歸，全部旨在為目標(biāo)客戶提供更豐富、更充實(shí)的價(jià)值，只要沿著這個(gè)方向，定制酒的渠道選擇還可以有無(wú)限答案與精彩。