4年?duì)I業(yè)額翻3番，他如何攻下群雄割據(jù)的洛陽(yáng)市場(chǎng)？

　　2011年，作為仰韶酒業(yè)洛陽(yáng)分公司經(jīng)理，鄭瑞芳來(lái)到了洛陽(yáng)這塊空白市場(chǎng)，由零開(kāi)始，組建團(tuán)隊(duì)，拓展市場(chǎng)……盡管她踏足這一區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)間，正值白酒黃金十年的尾聲，但這對(duì)鄭瑞芳及其團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)工作并沒(méi)有帶來(lái)負(fù)面影響——分公司營(yíng)業(yè)額逐年大幅度遞增，從2011年的600萬(wàn)到2012年1800萬(wàn)再到2700萬(wàn)、4000萬(wàn)，而據(jù)鄭瑞芳介紹，這一數(shù)字在2015年還將繼續(xù)上揚(yáng)。

　　仰韶酒業(yè)緣何能在洛陽(yáng)取得驕人業(yè)績(jī)？鄭瑞芳向記者分享了自己的經(jīng)營(yíng)之路。

　　廠(chǎng)家直營(yíng)耕耘市場(chǎng) 商家開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)

　　《新食品》：您最開(kāi)始是通過(guò)什么樣的方法打開(kāi)銷(xiāo)售局面的呢？

　　鄭瑞芳：仰韶在洛陽(yáng)地區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)品是彩陶坊天時(shí)、地利、人和系列。其中單瓶終端價(jià)格120元左右的人和是我們運(yùn)營(yíng)的重中之重。在這個(gè)價(jià)格帶上，我們?cè)?011年剛進(jìn)入洛陽(yáng)時(shí)，汾酒、洋河、衡水老白干十八酒坊、口子窖及洛陽(yáng)“地頭蛇”杜康的酒祖系列的產(chǎn)品正處于群雄混戰(zhàn)當(dāng)中。面對(duì)這種形勢(shì)，我們選擇了廠(chǎng)家直營(yíng)，以酒店作為突破口，并對(duì)以名煙名酒店為主的流通渠道重點(diǎn)打造。

　　我們首先入駐了洛陽(yáng)約50家中高端酒店：進(jìn)店費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、活動(dòng)……前期毫無(wú)疑問(wèn)就是“砸錢(qián)”，但這也確實(shí)在產(chǎn)品宣傳和消費(fèi)者體驗(yàn)上起到了一定效果。

　　而在流通方面，由于那時(shí)候無(wú)論消費(fèi)者和終端都對(duì)我們的產(chǎn)品無(wú)認(rèn)知、不了解，為此，我們采取了產(chǎn)品免費(fèi)在名煙名酒店陳列的方法。并根據(jù)陳列時(shí)間定期贈(zèng)送陳列品給終端老板。通過(guò)這種方法，保證了產(chǎn)品的鋪市率。

　　當(dāng)在酒店的銷(xiāo)售氛圍和名煙名酒店的鋪市這些基礎(chǔ)都打好后，我們就開(kāi)始通過(guò)活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。雖然也是常見(jiàn)的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，只是采取的贈(zèng)送方式較為靈活：即規(guī)定贈(zèng)送金額，具體物品由消費(fèi)者自定。這些活動(dòng)帶來(lái)的動(dòng)銷(xiāo)效果比我們預(yù)想中要好一些，隨著活動(dòng)的繼續(xù)開(kāi)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品，并開(kāi)始產(chǎn)生“回頭客”，市場(chǎng)逐漸就打開(kāi)了。

　　《新食品》：在這過(guò)程中，您認(rèn)為仰韶能在洛陽(yáng)順利崛起的原因是什么？

　　鄭瑞芳：首先是堅(jiān)持。我認(rèn)為這是在企業(yè)運(yùn)作一個(gè)空白市場(chǎng)時(shí)所必不可少的。開(kāi)發(fā)市場(chǎng)都需要投入，這個(gè)時(shí)候就特別需要扎扎實(shí)實(shí)地去做工作，切忌缺乏耐心，因?yàn)閿?shù)月未見(jiàn)成效就放棄。

　　另一方面，仰韶來(lái)到洛陽(yáng)的時(shí)機(jī)也不錯(cuò)。我們進(jìn)駐這塊市場(chǎng)的時(shí)候，市面上的主流競(jìng)品都已在當(dāng)?shù)亍百u(mài)開(kāi)了”一年以上，這導(dǎo)致它們的價(jià)格相對(duì)透明，對(duì)渠道而言利潤(rùn)較低。而彩陶坊初來(lái)乍到，利潤(rùn)空間大，加之產(chǎn)品具有一定特色，市場(chǎng)消費(fèi)反饋良好，因此各個(gè)終端也愿意去主推這個(gè)產(chǎn)品。而渠道的“積極性”在河南這一名煙名酒店網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)的省份，所起的作用通常是巨大的。

　　此外，公司在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中由廠(chǎng)家團(tuán)隊(duì)專(zhuān)攻市場(chǎng)、直面消費(fèi)者做細(xì)節(jié)打基礎(chǔ)，團(tuán)購(gòu)渠道完全交由經(jīng)銷(xiāo)商和終端去做。這是因?yàn)�，我們的員工在洛陽(yáng)幾乎都是初來(lái)乍到，“人生地不熟”，這使得我們相較那些在本地侵淫多年的商家在團(tuán)購(gòu)渠道幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相反，市場(chǎng)基礎(chǔ)工作則是不講究團(tuán)隊(duì)的“本地性”的，拼的是誰(shuí)做得細(xì)致。事實(shí)證明這樣的選擇是合理的，我認(rèn)為這也是我們的運(yùn)營(yíng)工作能走上良性之路的一個(gè)重要要素。

　　《新食品》：從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上來(lái)看，白酒行業(yè)并不樂(lè)觀(guān)的大環(huán)境并未給公司在洛陽(yáng)的發(fā)展帶來(lái)太大影響，其原因是什么？

　　鄭瑞芳：這大概算是某種程度上的“失之東隅收之桑榆”吧。事實(shí)上，我們?cè)趧偟铰尻?yáng)時(shí)，最初還是希望能夠打開(kāi)公家單位的消費(fèi)之門(mén)，以政府消費(fèi)來(lái)引導(dǎo)市民消費(fèi)和企業(yè)消費(fèi)。然而由于洛陽(yáng)有地產(chǎn)酒的存在，地方保護(hù)主義使得我們所“攻入”的公家系統(tǒng)用酒領(lǐng)域微乎其微。而最終產(chǎn)品推廣開(kāi)來(lái)，憑借的是分公司運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)上的細(xì)致工作和經(jīng)銷(xiāo)商、端商的企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，仰韶彩陶坊在洛陽(yáng)從來(lái)沒(méi)有“攻破”過(guò)政務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，這反而讓我們?cè)谛袠I(yè)調(diào)整期幾乎未受影響。

　　代理商變平臺(tái)商 確保價(jià)盤(pán)穩(wěn)定

　　《新食品》：目前仰韶彩陶坊在洛陽(yáng)市場(chǎng)是否已進(jìn)入成熟期？

　　鄭瑞芳：2014年彩陶坊系列產(chǎn)品在洛陽(yáng)銷(xiāo)售額超過(guò)4000萬(wàn)，其中主打單品人和達(dá)到3200萬(wàn)。這一數(shù)字在洛陽(yáng)同價(jià)位白酒產(chǎn)品中已是數(shù)一數(shù)二的銷(xiāo)量了。從市場(chǎng)情況來(lái)看，消費(fèi)者的主動(dòng)消費(fèi)也很普遍。從這兩方面來(lái)講，彩陶坊系列也確實(shí)可稱(chēng)得上是這一區(qū)域市場(chǎng)的成熟產(chǎn)品了。

　　《新食品》：您剛提到，產(chǎn)品一旦“賣(mài)開(kāi)”，就會(huì)存在渠道利潤(rùn)不足的弊端。事實(shí)上這也是當(dāng)初彩陶坊作為新入駐的產(chǎn)品能在洛陽(yáng)市場(chǎng)打開(kāi)局面的重要原因。而現(xiàn)在攻守易地，您又做了哪些調(diào)整呢？

　　鄭瑞芳：成熟產(chǎn)品之所以會(huì)出現(xiàn)渠道利潤(rùn)不足的情況，最根本的原因還是因?yàn)槭袌?chǎng)管理不善帶來(lái)的價(jià)格不穩(wěn)定。針對(duì)這點(diǎn)，今年3月以來(lái)，我們采取了新模式運(yùn)營(yíng)，將代理商變?yōu)槠脚_(tái)商，商家只負(fù)責(zé)注資和一些協(xié)作，整體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)則完全由我們廠(chǎng)家團(tuán)隊(duì)完成。

　　具體來(lái)講，就是某運(yùn)營(yíng)商這一年為仰韶酒業(yè)洛陽(yáng)分公司投資若干，我們則為其在洛陽(yáng)劃出一塊區(qū)域，這一年來(lái)這一區(qū)域所有渠道的總銷(xiāo)量，我們會(huì)按照百分比給商家分成。由于我們?cè)�有的合作商家基本都是團(tuán)購(gòu)商，并沒(méi)有自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。這樣一改革，他們不僅省心省力，還多出了流通渠道上的收入，因此合作態(tài)度是很積極的。

　　這種變革對(duì)廠(chǎng)家的好處在于，經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家的利益一體化，商家收益與區(qū)域內(nèi)整體銷(xiāo)量掛鉤，就杜絕了商家濫用廠(chǎng)家支持政策，亂價(jià)市場(chǎng)的情況。

　　此外，現(xiàn)在酒店消費(fèi)的自帶率極高，而一旦一個(gè)產(chǎn)品在流通市場(chǎng)上做開(kāi)以后，消費(fèi)者用酒幾乎都直接通過(guò)煙酒店獲取。目前酒店渠道產(chǎn)生的銷(xiāo)量已微乎其微，與投入不成正比，已打開(kāi)的消費(fèi)市場(chǎng)也不再需要酒店進(jìn)行宣傳拉動(dòng)，因此今年公司對(duì)酒店渠道選擇了放棄。

　　本文節(jié)選自《新食品》雜志17期“生意經(jīng)”欄目，查看完整詳情請(qǐng)關(guān)注《新食品》雜志！