酒類食品雙十一大戰(zhàn)五大看點(diǎn)搶先報

　　如果說電子商務(wù)已經(jīng)成為21世紀(jì)的商業(yè)風(fēng)口，那么對業(yè)內(nèi)人士而言，線上的雙十一大促也不僅僅是一次網(wǎng)購狂歡節(jié)，還是各電商企業(yè)展示實(shí)力、品牌形象的傳播窗口，更是營銷斗法、沙場點(diǎn)兵、謀求江湖地位的博弈大戰(zhàn)。

　　相對于2014年雙十一，今年的雙十一大戰(zhàn)將會呈現(xiàn)出怎樣的看點(diǎn)與趨勢？

　　看點(diǎn)一：電商從“狂熱廝殺”到“回歸理性”?

　　去年“雙11”的酒類電商大戰(zhàn)，可以用慘烈來形容，酒仙網(wǎng)、1919、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)前四大酒類電商均先后以超低價格的茅臺、五糧液等名酒為切入口，掀起一場腥風(fēng)血雨的價格戰(zhàn)，店鋪排名也不斷發(fā)生變化。

　　對于今年的雙十一，各大酒類電商明顯表現(xiàn)出了較為“克制”的態(tài)度。酒仙網(wǎng)郝鴻峰稱：“很多小公司參加‘雙十一’后倒閉了，不是因?yàn)橘u得太差，而是賣得太好了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出自己團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力而帶來災(zāi)難的后果�！焙馒櫡宸Q，絕不能在這一天瘋狂、野蠻生長的時候忘掉我們的初衷，“消費(fèi)體驗(yàn)比銷售額更重要”。

　　而1919楊陵江稱1919此次參與雙十一“重在樹立品牌形象，我們堅(jiān)決不刻意爭第一，也不會力保第二，淡化排名，一切均按財務(wù)預(yù)算參與，不管今天排名如何�！�

　　同時，也買酒汪洋也認(rèn)為：“在我看來，‘雙十一’不光是排名和流量之爭，我認(rèn)為更重要的是對企業(yè)服務(wù)能力和用戶體驗(yàn)?zāi)芰Φ臋z驗(yàn)。”

　　點(diǎn)評：盡管，目前大多數(shù)平臺電商表現(xiàn)出“溫和、低調(diào)”的態(tài)度，但是從各方大量備貨、召開誓師大會的態(tài)勢來看，“雙十一”當(dāng)天是否會出現(xiàn)“失控”的情況，為未可知。但我們認(rèn)為，價格引流只是一劑“興奮劑”，而不是“特效藥”，不要過分地通過價格壓制來競爭，否則又是“傷敵一千自傷八百”的局面。

　　看點(diǎn)二：互聯(lián)網(wǎng)定制眾籌產(chǎn)品將躥紅雙十一?

　　2014年雙十一期間，一大批低于出廠價的名酒參與大促，雖歡喜了消費(fèi)者，但也“惹怒”了名酒廠們。有業(yè)內(nèi)人士指出：廠家的態(tài)度可以理解，因?yàn)榈蛢r銷售導(dǎo)致出廠價與零售價倒掛，傳統(tǒng)經(jīng)銷商受到影響，會給酒廠施壓，阻止電商降價。

　　但現(xiàn)在行業(yè)競爭激烈，低價促銷的行為實(shí)際上也讓名酒廠家兩難——如果不做，行業(yè)認(rèn)為你落伍了，是不是企業(yè)出問題了或者不行了；參與了降價促銷不賺錢，作為上市公司沒有業(yè)績，也不好。

　　因此，酒企推出網(wǎng)絡(luò)專屬定制產(chǎn)品，成為酒企和電商“和解”的最佳模式。有酒企曾表示，“我們會推出專屬的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，在‘雙十一’當(dāng)天給出很大的優(yōu)惠，以后這款產(chǎn)品也只供線上�！贝饲�，瀘州老窖還推出了和酒仙網(wǎng)合作的專屬產(chǎn)品“三人炫”，在“雙十一”一炮打響，并在隨后累計創(chuàng)造了過億銷量。五糧液還專門為京東推出一款定制酒。 而洋河則針對電商平臺，推出了專屬產(chǎn)品：邃、高、遙系列，以及357ml的海之藍(lán)、天之藍(lán)等產(chǎn)品。其中，357ml的天之藍(lán)產(chǎn)品，在2014年“雙十一”便狂銷40000瓶，成為當(dāng)時銷量最大單品。

　　而今年雙十一，在定制+互聯(lián)網(wǎng)的形勢下，必然還會涌現(xiàn)更多的爆款產(chǎn)品，讓我們拭目以待。

　　點(diǎn)評：可以說“三人炫”開了個好頭，讓大家看到了產(chǎn)品在“名酒”+“名人”+“大平臺”后的疊加效果。這款產(chǎn)品的成功，不僅是產(chǎn)品的成功，更是模式的成功。那么，今年是否有類似的產(chǎn)品會出現(xiàn)？另外，一些針對個性化、差異化消費(fèi)的“小而美”的產(chǎn)品，也有可能在今年脫引而出。

　　看點(diǎn)三：企業(yè)態(tài)度積極，銷售可期？

　　去年，洋河、金沙、百年瀘州老窖等企業(yè)直營電商的搶眼表現(xiàn)，使得許多企業(yè)看到了直營銷售的潛力。因此，今年截止目前，已有包括茅臺、五糧液、洋河、西鳳、金輝酒業(yè)等數(shù)十家規(guī)模以上酒企開始備戰(zhàn)“雙十一”。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對電商的態(tài)度，正在發(fā)生漸進(jìn)式改變：從無視，到抵制，到融入再到積極參與。

　　與此同時，今年“雙十一”企業(yè)直營的銷售，也將是重要看點(diǎn)之一。去年，“雙十一”當(dāng)天，洋河全網(wǎng)銷售總額達(dá)到2200萬元，其中天貓、京東及官網(wǎng)銷售共計1500萬，而天貓官方旗艦店則貢獻(xiàn)912萬元銷售額，位列天貓酒類品牌旗艦店銷量第一。而百年瀘州老窖、金沙酒業(yè)的銷售也緊隨其后，表現(xiàn)搶眼。那么，在今年擁有更多酒企參與的“雙十一”大戰(zhàn)，必然會有更精彩的表現(xiàn)。

　　點(diǎn)評：企業(yè)積極參與雙十一，一方面出于對電商直營銷售的認(rèn)知度提升�！澳軌騽�(chuàng)造銷量，為什么不參與？”；另一方面，在產(chǎn)于過程中，其并不像平臺商那樣“玩的肆無忌憚”，這里主要是指產(chǎn)品價格。從茅臺、洋河等的天貓旗艦店、直營店中不難發(fā)現(xiàn)，其對產(chǎn)品價格的優(yōu)惠幅度管控較嚴(yán)格，一般在9折左右。因此，企業(yè)參與網(wǎng)上直營銷售，與其說為了創(chuàng)造業(yè)績，不如說“占領(lǐng)口岸”。只要能讓消費(fèi)者看到自己的官方店，就算成功了。

　　看點(diǎn)四：企業(yè)PK平臺商，將優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)競爭方式？

　　茅臺、郎酒在今天發(fā)布的對亂價銷售的抵制聲明中，不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對“不遵守游戲規(guī)則”的部分電商的忍耐已經(jīng)達(dá)到極限。以至于出現(xiàn)了“號召經(jīng)銷商搶購低價產(chǎn)品，并給予平臺商差評”的極端做法。

　　在我們看來，企業(yè)也是出于無奈。前幾年雙十一，企業(yè)針對電商亂價銷售，先是“不保證產(chǎn)品真?zhèn)巍�，后又“點(diǎn)名指出部分電商亂價銷售”，但這些舉措，并沒有影響電商平臺“低價銷售”的積極性，反而愈演愈。以至于，茅臺、郎酒等才會“出此下策”。

　　而經(jīng)此一番對壘，電商平臺或許會有所收斂，至少不會做得那么“出位”，畢竟“惹火”了企業(yè)，自己也并不好過。也因此，在企業(yè)和電商平臺們的不斷交火中，網(wǎng)絡(luò)競爭方式可能會得到優(yōu)化。

　　點(diǎn)評：在我們看來，“價格引流”的網(wǎng)絡(luò)銷售方式，不會成為常態(tài)，更不會成為主流。電商平臺的運(yùn)作，價格只是手段，不能一而再，再而三的用。更不能打著“實(shí)惠消費(fèi)者”的名義去脅迫企業(yè)，這樣競爭是非理性，不健康的。長此而往，對大家都沒好處。因此，企業(yè)與電商平臺之間，不應(yīng)該是針鋒相對的對壘，而因該是在妥協(xié)中尋找平衡與融合。

　　看點(diǎn)五：巧克力、干果類繼續(xù)走紅，肉脯或成“爆款”？

　　根據(jù)糖酒快訊記者對電商平臺的食品品類監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)紅棗、堅(jiān)果、蔓越莓餅干等產(chǎn)品儼然已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)上月銷售超十萬件的“爆款”。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，目前在紅棗、干果版塊有諸如三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、好想你等大型電商競爭激烈，因而整個品類市場空間也隨著這些企業(yè)的營銷力度遞增而擴(kuò)大。

　　同時，根據(jù)糖酒快訊對今年食品市場消費(fèi)趨勢的監(jiān)控，我們發(fā)現(xiàn)近來如巧克力、肉脯、特色餅干等休閑食品也處于一個消費(fèi)高峰，因此這種線下的消費(fèi)趨勢必然會在雙十一期間成為這些品類的消費(fèi)動力。

　　點(diǎn)評：隨著雙十一的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的整體銷售規(guī)模與日俱增，也直接帶動了食品版塊銷售額的提升。如去年雙十一當(dāng)天銷售達(dá)1個億的三只松鼠今年便提出了今年銷售破兩億的口號。

　　而雙十一呈現(xiàn)出的井噴式的消費(fèi)爆發(fā)高峰特征，也讓雙十一成為觀測、判斷當(dāng)前食品流行趨勢的最佳時機(jī)，更是食品行業(yè)近距離感知食品消費(fèi)趨勢的絕佳機(jī)遇。