子品牌過多核心單品受連累 瀘州老窖品牌戰(zhàn)線清門戶

　　瀘州老窖旗下全資子公司博大酒業(yè)近日宣布，將瀘州老窖頭曲系列產(chǎn)品價格上漲20%。事實上自新任領(lǐng)導(dǎo)班子上臺以來，一直著力于改變因子品牌過多而導(dǎo)致的價格混亂，并為此在年中推出了停供窖齡酒、將百元以下經(jīng)銷品牌提價等措施。在業(yè)內(nèi)人士看來，頭曲此次漲價也屬于瀘州老窖戰(zhàn)略組合拳的一部分，現(xiàn)在產(chǎn)品線逐漸清晰，價格管控符合市場需求，這對于公司明年的業(yè)績增長有推動作用。

　　借加碼大單品突圍

　　記者獲悉，瀘州老窖旗下全資子公司博大酒業(yè)宣布近日將上調(diào)瀘州老窖頭曲系列產(chǎn)品價格。據(jù)內(nèi)部人士透露此次上調(diào)幅度為20%，在此之前頭曲產(chǎn)品價格在50-120元之間，上調(diào)后價格區(qū)間約為60-140元。

　　白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，瀘州老窖的頭曲產(chǎn)品在市場耕耘多年，提價基礎(chǔ)較為成熟；而且年底是白酒銷售旺季，此時提價供需矛盾相對較小，不致引起經(jīng)銷商反彈。對廠家而言，此時提價對明年利潤率以及新產(chǎn)品的價格保護(hù)都有著正面影響。

　　瀘州老窖新任領(lǐng)導(dǎo)班子上臺以來，頻頻對旗下產(chǎn)品動刀。7月，瀘州老窖被曝出斷供中檔窖齡酒系列產(chǎn)品、清理開發(fā)品牌與條碼；8月，瀘州老窖股份有限公司將部分經(jīng)銷產(chǎn)品結(jié)算價提至百元以上；9月，宣布將老頭曲價格體系在原有出廠價基礎(chǔ)上上調(diào)15%。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，瀘州老窖這一系列收緊品牌條碼、梳理產(chǎn)品體系的措施，都是為了五大核心單品的戰(zhàn)略服務(wù)，即國窖、窖齡、特曲、頭曲、二曲。瀘州老窖11月24日發(fā)布的投資者關(guān)系活動記錄表也明確指出，公司的產(chǎn)品調(diào)整主要是圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行，實施大單品戰(zhàn)略，消化渠道庫存，穩(wěn)定市場價格，廠商資源更集中于主導(dǎo)品牌。

　　此外，有媒體曝出，2016年瀘州老窖廣告投放比例也隨著五大單品戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，今年國窖1573、窖齡酒、瀘州老窖特曲的廣告投放比例分別為4：3：3，明年則大致調(diào)整為國窖1573、窖齡酒、特曲、博大的頭曲二曲分別占據(jù)5：1：1：3。

　　記者為此聯(lián)系到瀘州老窖董事會辦公室，對方表示不清楚此事，但并沒有明確給予否定答復(fù)，稱會將采訪郵件轉(zhuǎn)至相關(guān)部門，但截至發(fā)稿前仍未給出回應(yīng)。

　　子品牌快速擴張自損價值

　　事實上，一線酒企普遍擁有業(yè)績表現(xiàn)突出的大單品，比如茅臺的飛天茅臺、洋河的海之藍(lán)、古井貢酒的年份原漿。業(yè)內(nèi)人士指出，尤其是在白酒行業(yè)低迷之際，產(chǎn)品價格帶進(jìn)一步細(xì)分，擁有在某一價格帶的強勢單品，較易細(xì)分突圍，使酒企業(yè)績重新獲得增長或保持增長趨勢，尤其是瀘州老窖產(chǎn)品線過長，且良莠不齊，大單品的培育對市場更具有實際意義。

　　據(jù)悉，瀘州老窖旗下子品牌達(dá)到上千個之多。有知情人士透露，由于瀘州老窖貼牌生產(chǎn)的品牌多，價格混亂，有些產(chǎn)品難免沖擊到核心品牌。有的經(jīng)銷商完成了產(chǎn)品前期鋪墊，市場剛剛成熟銷售起量后，便有其他經(jīng)銷商用相似的子品牌打入該地市場，由于開發(fā)產(chǎn)品價格可以做得極低，且同一系列產(chǎn)品之間消費者不易辨識，后來者很容易獲取利潤，也導(dǎo)致市場惡性競爭，稀釋了企業(yè)的品牌價值。

　　業(yè)內(nèi)普遍表示，瀘州老窖梳理產(chǎn)品、收縮品牌戰(zhàn)線清理整頓市場，從長遠(yuǎn)看有利于公司品牌的升值和業(yè)績的提升。

　　旺季提價或引發(fā)連鎖反應(yīng)

　　瀘州老窖董事長劉淼曾在媒體采訪中透露，今年中高端產(chǎn)品占比應(yīng)該能達(dá)到50%以上。然而據(jù)上述投資者關(guān)系活動記錄表顯示，今年其高、中、低端產(chǎn)品在收入上的占比分別為20%、30%-40%和40%，中低端產(chǎn)品仍占據(jù)公司銷售收入較大比重。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬分析指出，瀘州老窖一系列舉動，對于品牌的規(guī)劃、定位與維護(hù)很有必要，尤其是公司想要體現(xiàn)高端產(chǎn)品的品牌價值，就必須將現(xiàn)有塔腰和塔基產(chǎn)品重新梳理打造，對遠(yuǎn)期業(yè)績起到正向的推動作用。

　　國泰君安證券的一份渠道調(diào)研也顯示，瀘州老窖新管理層改革效果漸顯，中高端產(chǎn)品恢復(fù)增長良好。7月新管理層上臺后，大力度砍開發(fā)品牌、強化品牌專營模式，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步清晰，加強了公司自身對終端的掌控力度。據(jù)渠道調(diào)研，前三季瀘州老窖中高端產(chǎn)品1573、窖齡、特曲同比增長超100%，其中按銷售口徑1573已達(dá)17億元、銷量約2000噸。此外7月開始的窖齡酒停貨控價效果漸顯，中秋期間渠道庫存消化良好，窖齡30年一批價已環(huán)比回升20元左右至160-170元，后續(xù)有望繼續(xù)回升并與特曲拉開價位差距。

　　白酒營銷專家肖竹青表示，核理產(chǎn)品體系在短期肯定會經(jīng)歷陣痛，消費者真正接受上漲后的價格需要一定時間，在此期間經(jīng)銷商的利潤將會受到影響，甚至可能會波及到渠道放量，但從長遠(yuǎn)看對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是有利的。