中國白酒產(chǎn)區(qū)的帥印更迭史

　　要問中國白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展從什么時候開始的?那么答案肯定是層出不窮，就算是行業(yè)專家或是酒企資深人士也會給出不同的答案。但要問中國白酒產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展從什么時候開始，那么答案肯定是上世紀(jì)80年代。1978年中國實行改革開放，全國掀起了經(jīng)濟發(fā)展新浪潮，國內(nèi)真正的市場化經(jīng)濟由此開始。而在此之前，從1948年建國伊始，中國實行的都是計劃經(jīng)濟，基本不存在商品自由購買，也就談不上國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)的市場發(fā)展。

　　由于市場經(jīng)濟的開放，各類商品實現(xiàn)了真正意義上的消費購買，因而上世紀(jì)80年代開始，可以算是近代中國白酒產(chǎn)業(yè)市場化發(fā)展的開端。時至今日，中國白酒產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)了30多年的風(fēng)云變化，更取得了顯著的發(fā)展成果，全國大大小小的白酒企業(yè)10000多家，各地注冊的白酒品牌1000多個，白酒產(chǎn)業(yè)也成為了諸多省份的重要經(jīng)濟支柱。但當(dāng)下中國白酒行業(yè)的競爭卻是全面性的，因為競爭已經(jīng)涉及到方方面面，從品牌、營銷到產(chǎn)品線、價格體系、渠道體系，是全方位的立體競爭。伴隨國內(nèi)白酒競爭的白熱化，白酒產(chǎn)區(qū)的概念始終縈繞在大眾消費者眼前，且形成了不同白酒產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)中國酒業(yè)發(fā)展的時期。

　　細(xì)數(shù)中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展30多年，這期間不乏有令人意想不到的井噴式黃金期，也有十分窘迫的寒冬期。正式在這種跌宕起伏下才催生了不同香型的產(chǎn)品主導(dǎo)了不同階段的消費時代，也造就了不同的白酒產(chǎn)區(qū)奪下了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帥位�？偨Y(jié)帥印不斷更迭的過程中，主要可以分為以下幾個階段。

　　清香獨大期：1980-1993年汾老大奠定清香產(chǎn)區(qū)地位

　　提起汾酒，往日的輝煌也是光彩奪目，曾經(jīng)斬獲的諸多榮譽映襯著作為中國白酒文化豐碑的歷史功績。在整個近代史上，汾酒的地位可謂是十分突出，在消費市場上在80年代更是風(fēng)靡全國，在大眾心目中樹立了較高的品牌形象。正是在那段時期，汾酒在中國白酒產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)下了多個第一，一度是我國白酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊，1979年、1986年和1994年汾酒廠產(chǎn)量在全國白酒廠中第一家突破了3000噸、1萬噸和3萬噸。1988年到1993年，汾酒廠連續(xù)6年的銷售收入和經(jīng)濟效益位居全國食品飲料企業(yè)之首，業(yè)績榮獲“六連冠”; 1994年又成為白酒行業(yè)第一家上市公司。驚人的銷售收入和經(jīng)濟效益，奠定了汾酒老大的行業(yè)地位，與此同時清香產(chǎn)區(qū)由此在全國聲名大噪。為什么在落后的市場環(huán)境中，汾酒能夠一家獨大，讓清香產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)整個中國白酒產(chǎn)業(yè)?

　　回顧上世紀(jì)80年代，國內(nèi)的市場環(huán)境非常不成熟，白酒行業(yè)尚處在襁褓之中。但當(dāng)時國家的發(fā)展戰(zhàn)略也聚焦到經(jīng)濟上，旨在讓人民先富起來，由此社會刮起了一股強勁的“下海潮”，很多人都選擇經(jīng)商，選擇追求財富。眾所周知，聞名全國的晉商大本營在山西，而晉商從清朝以來一直是一股強勁的隱形商業(yè)力量。在清朝時期晉商的財富積累達(dá)到了頂峰，輾轉(zhuǎn)民國晉商在整個抗戰(zhàn)過程中都發(fā)揮了極大的作用，晉察冀根據(jù)地的主戰(zhàn)場就是在太行山一帶。作為中國最有頭腦的商人，20世紀(jì)初，晉商中一些有識之士以高度熱情投資民族資本近代工業(yè)，走向全國各地。歷來山西的經(jīng)濟發(fā)展都與晉商密不可分，幾乎所有從山西走出去并聞名全國的產(chǎn)品，都離不開晉商的運作。改革開放的春風(fēng)吹向全國，更吹動了民間資本走向商業(yè)經(jīng)營，雖然經(jīng)歷了計劃經(jīng)濟與文革的慘痛洗禮，但那時的中國人真是窮怕了。而分散全國各地的晉商雖然積累的財富大大降低，但傳承下來的實力和信譽仍在。汾酒作為當(dāng)時國內(nèi)數(shù)一數(shù)二家底厚、實力強、產(chǎn)品過硬的老名酒，又是一群最有商業(yè)頭腦又懂得資本運作的山西人經(jīng)營，搭上了市場化的經(jīng)濟浪潮可謂是水到渠成。而晉商一向以團(tuán)結(jié)、誠信、裙帶發(fā)展著稱，時至今日汾酒集團(tuán)在省外的大經(jīng)銷商，比如北京、天津、廣東等地，都是山西人。可見，在80年代市場經(jīng)濟發(fā)展初期，汾酒在山西人商業(yè)資本的運作，取得了特殊成就，也奠定了清香產(chǎn)區(qū)的主導(dǎo)地位。

　　濃醬競賽期：1994-2007年茅五領(lǐng)創(chuàng)濃醬香產(chǎn)業(yè)大潮

　　輾轉(zhuǎn)上世紀(jì)90年代，改革開放經(jīng)過了十年的發(fā)展，整個中國的市場經(jīng)濟也開始逐步走上正規(guī)，走上發(fā)展快車道。正是從90年代開始，中國經(jīng)濟的發(fā)展開始出現(xiàn)了分水嶺，走過了80年代沒經(jīng)驗的初級階段，轉(zhuǎn)向了日新月異的飛速發(fā)展時期，政府在人們心目中的逐漸恢復(fù)。由于經(jīng)濟發(fā)展的需求，中央也出臺了各種利好政策，全國各地的經(jīng)商者都需要到政府部門申請行政審批，各省地區(qū)都在開足馬力招商引資。當(dāng)時特定的社會環(huán)境及經(jīng)濟環(huán)境，也造就了中國白酒特殊消費的政府市場開始起步。整個社會的聚焦點，有商人走向了官員，要托人辦事就得請客，找領(lǐng)導(dǎo)要批文就得送禮，上級領(lǐng)導(dǎo)來視察指導(dǎo)工作就得接待。白酒作為文化承載，自然而然成為了日常消費必備品。而全國各地都要到中央要政策、要批文，特殊的政務(wù)市場，也就造就了兩大特殊的白酒消費。茅臺酒作為紅軍長征過草地救死扶傷的白酒，也是革命歲月的珍貴回憶，也就成為了政務(wù)之星。與此同時，與政府、商人密不可分的五糧液也備受推崇。

　　因而1994年，汾老大走下了酒界的圣壇，五糧液成功取而代之奪得行業(yè)帥印。然而五糧液卻始終擺脫不了同為老八大名酒——茅臺的趕超，二者成為了國內(nèi)白酒行業(yè)新時代的大佬。國內(nèi)的白酒行業(yè)開始膨脹，政務(wù)市場消費需求更是一路激增，茅臺和五糧液銷售競賽由此拉開序幕，雙方實力和市場銷售也是難分伯仲，卻均以遙遙領(lǐng)先優(yōu)勢令其他酒企望塵莫及。貴州茅臺，一直將自己定位為“國酒”，而四川五糧液則號稱自己為“中國的酒王”，二者以強大的銷售業(yè)績碾壓國內(nèi)其他白酒企業(yè)，由此造就了醬香型和濃香型白酒的統(tǒng)治局面。茅臺和五糧液的崛起，也結(jié)束了清香產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)市場的格局，將中國白酒產(chǎn)業(yè)推向了醬香型產(chǎn)區(qū)和濃香型產(chǎn)區(qū)二龍戲珠的局面，整個白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也到達(dá)了一個全新的高度。

　　可見，茅臺和五糧液構(gòu)成的醬香和濃香產(chǎn)區(qū)格局是由政務(wù)市場產(chǎn)生的。作為當(dāng)時國內(nèi)白酒市場屈指可數(shù)上百億規(guī)模的兩大龍頭，茅臺和五糧液不斷交手過程加速了中國高端白酒市場發(fā)展，創(chuàng)造了行業(yè)的標(biāo)桿，這為同行提供了很多可借鑒的發(fā)展有利經(jīng)驗。隨著茅臺和五糧液打開了高端白酒市場，引領(lǐng)了高端白酒連續(xù)十年價格上漲之風(fēng)，奠定了二者絕對的高端形象。進(jìn)入2000年后，茅臺和五糧液以遙遙領(lǐng)先的優(yōu)勢引領(lǐng)國內(nèi)白酒行業(yè)的發(fā)展，而國內(nèi)白酒消費也呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，輾轉(zhuǎn)2007年白酒行業(yè)高漲的暴利到達(dá)了一個頂峰。在需求激增的刺激下，全國白酒總產(chǎn)能也是連年翻番，全國各地酒企開始發(fā)力，紛紛開始品牌化運作。

　　群香并起期：2008-2015年大區(qū)域產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新共崛起

　　2008年可以說是中國白酒行業(yè)發(fā)展的一個頂峰，處在消費需求瘋狂增長的市場成熟階段，幾乎所有酒企都在做，或者至少在談“泛全國化”。整個白酒市場一片火熱，以茅臺和五糧液為領(lǐng)導(dǎo)核心力量，為中國白酒的高端化正所謂是肝腦涂地，而白酒銷售價格也是一路飆升。整個白酒市場成為了謀取暴利的手段，一線名酒也好，二三線名酒也好，甚至地產(chǎn)酒，大家紛紛推出高端市場。借著行業(yè)發(fā)展的勁頭，國內(nèi)其他酒企也是緊追行業(yè)榜樣，如洋河、瀘州老窖、郎酒、古井貢等都卯足了勁，更有趕超茅臺和五糧液的趨勢。正是基于這種行業(yè)發(fā)展階段，茅臺和五糧液銷售業(yè)績占據(jù)行業(yè)總銷售半壁江山的局面被打破，國內(nèi)白酒行業(yè)的銷售業(yè)績開始走向階梯化時代，行業(yè)內(nèi)一線、二線、三線及區(qū)域酒企的競爭格局正式形成。因而隨著其他白酒品牌的全國崛起，繼而國內(nèi)大眾消費者也逐漸被細(xì)分，由濃香型和醬香型產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)格局也逐漸被多樣化的強勢產(chǎn)區(qū)所取代。

　　毋庸置疑，白酒品牌全國化并非易事，除了茅臺、五糧液這樣的一線品牌，大多數(shù)酒企只能做到大板塊化，一般覆蓋5-6個省份，做得突出的覆蓋到近10個。因而白酒行業(yè)各方諸侯的區(qū)域割據(jù)也就產(chǎn)生了，國內(nèi)白酒產(chǎn)區(qū)板塊格局也就隨之誕生。在這一演變過程中，除了原有的清香、醬香、濃香三大產(chǎn)區(qū)，還涌現(xiàn)出來其他諸多白酒板塊，這主要是由區(qū)域內(nèi)的酒企擴張所帶來的。全國大眾對白酒消費的高速增長，帶動了區(qū)域酒企的膨脹發(fā)展，首先江蘇板塊在國內(nèi)強勢崛起，隨后東北板塊在國內(nèi)凸顯，繼而山東板塊聲名鵲起;最后是區(qū)域內(nèi)競爭最為激烈的湘贛皖鄂板塊增長迅猛。而這些崛起的白酒板塊，基本都脫離了原有的白酒香型，除了東北板塊延續(xù)了濃香型，其他板塊均主打創(chuàng)新香型，如江蘇的綿柔、山東的芝麻香、江西的特香等。這些新興白酒產(chǎn)區(qū)內(nèi)的酒企紛紛加大了品牌建設(shè)的投入，全國性媒體的廣告投放逐步增多，這也贏得了大眾的認(rèn)可。

　　可見，大眾的強勢消費能夠改變國內(nèi)白酒行業(yè)的主導(dǎo)格局，而產(chǎn)區(qū)細(xì)分化也是市場發(fā)展的必然產(chǎn)物。然而，好景不長，2012年是中國白酒處在黃金十年的最后時期。2013年伊始，國內(nèi)白酒開始走向量價齊跌的寒冬期，尤其是春節(jié)過后，曾經(jīng)風(fēng)光無限的高端白酒銷售受挫下滑加速。輾轉(zhuǎn)到2015年，行業(yè)發(fā)展的一切跡象表明，傳統(tǒng)時代已經(jīng)過去了，白酒行業(yè)正進(jìn)入自上而下全產(chǎn)業(yè)鏈深度調(diào)整時期，市場回歸了理性，酒企均在自我布局謀發(fā)展。而處在消費群體交替下的中國白酒，正在面臨產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、品牌等一系列的革新。

　　健康時代期：2016年起大眾需求促健康酒產(chǎn)區(qū)出現(xiàn)

　　眾所周知，中國人對白酒的鐘愛由來已久，無酒不成席更是五千年不變的傳統(tǒng)。時至今日，國人飲酒之風(fēng)依然盛行，但凡朋友聚餐、商務(wù)宴請，大家都喜歡喝一口，每到一個地方，當(dāng)?shù)氐木贫际潜仨汅w驗的特色。但國內(nèi)白酒黃金十年，把中國傳統(tǒng)的品酒文化帶錯了方向，把大眾需求帶錯了方向，讓喝酒從傳統(tǒng)雅致的“小酌一杯”變成餐桌上的“通關(guān)海喝”。這讓喝酒成為了很多人的負(fù)擔(dān)，讓更多人談酒色變，甚至內(nèi)心對傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品產(chǎn)生了抵觸心理。傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品的過度開發(fā)與過渡飲用，使其不再具備吸引力，消費者有了更多的自主選擇。順應(yīng)時代的發(fā)展理念，整個社會形成了一個綠色健康的風(fēng)氣，把國內(nèi)白酒環(huán)境真正拉回到了消費者“核心需求”上。加之現(xiàn)代人亞健康狀況越發(fā)突出，健康成為了大眾的本質(zhì)需求。越來越多的健康產(chǎn)品備受追捧，白酒行業(yè)作為大眾日常消費品，消費群體的更迭也導(dǎo)致需求變得更加多樣化，由大眾需求催生的健康酒產(chǎn)區(qū)必然隨之出現(xiàn)。

　　在這種時代背景下，中國白酒產(chǎn)業(yè)正刮著一股強勁之風(fēng)，健康白酒成為了行業(yè)關(guān)注的焦點，也成為了各線酒企的轉(zhuǎn)型突破點。這是中國白酒市場新常態(tài)環(huán)境下，行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的使然，更是大眾對健康酒類產(chǎn)品迫切需求的真實寫照。但放眼目前國內(nèi)推出的諸多主打健康概念的白酒產(chǎn)品，大多數(shù)還處在附加營銷概念的基本層面，并未從產(chǎn)業(yè)鏈根本上進(jìn)行健康創(chuàng)新。正如業(yè)界專家表示，健康白酒絕不是炒作的噱頭，更不是空洞的營銷概念，它是從生產(chǎn)產(chǎn)地、釀造原料、罐裝標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)檢測等全程把關(guān)的創(chuàng)新升級產(chǎn)品。云南，地處西南一隅，歷來都是物產(chǎn)豐富，自然環(huán)境優(yōu)越的生態(tài)圣地，它具備健康酒核心產(chǎn)區(qū)的絕對優(yōu)勢。首先，云南全年白酒消耗總量為120萬噸，而啤酒為105萬噸，是全國唯一一個白酒消費總量超過啤酒的省份。其次，云南大眾人口規(guī)�；�礎(chǔ)龐大，全省4700萬人口，其中男性占51.89%，女性占48.11%，而當(dāng)?shù)仫嬀骑L(fēng)俗，男女區(qū)別不是非常明顯。最后云南作為全國旅游大省，每年接待旅客上千萬人次，這有利于帶動云南酒類產(chǎn)品的消費，也利于帶動云南酒文化的全國流動。有人口流動就會有消費，有消費就會給產(chǎn)業(yè)提供基礎(chǔ)。在本輪由需求催生的健康酒產(chǎn)區(qū)的革新上，云南占據(jù)了天時、地利、人和三方面的絕對優(yōu)勢。

　　那么，對于云南省內(nèi)就起來說，規(guī)�；�的品牌酒企將占得市場發(fā)展先機。如品斛堂酒業(yè)，作為云南標(biāo)志性酒企，產(chǎn)能到25000噸健康的產(chǎn)地，云南僅此一家。健康的企業(yè)，健康的產(chǎn)品，品斛堂酒業(yè)有責(zé)任、有理由、有義務(wù)扛起健康云酒產(chǎn)業(yè)大旗，全面推動云南白酒走向全國，帶給大眾消費者更多健康體驗。

　　從中國近代30多年白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，這是一部中國白酒香型產(chǎn)區(qū)帥印更迭史。每一個產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)國內(nèi)酒業(yè)都伴隨著一個強勢企業(yè)，二者可是相輔相成。汾老大奠定了清香產(chǎn)區(qū)地位;茅臺五糧液奠定了濃香、醬香產(chǎn)區(qū)地位;而其他各省的酒企奠定了各個區(qū)域板塊的地位。從商業(yè)資本，到政務(wù)力量，再到大眾消費，最終回到受眾需求，在這發(fā)展過程中，由一家獨大到雙雄爭霸，再到群雄比起，這都是一個不斷創(chuàng)新多樣化的過程，也是中國酒業(yè)發(fā)展交替擴張的過程。而在這個過程中，商業(yè)資本、政務(wù)力量、大眾消費、受眾需求都是時勢，誰能抓住時勢誰就能主導(dǎo)格局，而產(chǎn)區(qū)和酒企是相互依存的關(guān)系，產(chǎn)區(qū)做大了酒企銷售也就起來了，酒企銷售做大了產(chǎn)區(qū)也就出名了。