五糧液渠道危機(jī)升級 專賣店遭遇關(guān)店壓力

關(guān)鍵詞： 五糧液專賣店 招商證券 關(guān)店 叛逃 第一財(cái)經(jīng)日報(bào)
　　　　　　[提要]在五糧液（000858.SZ）最大經(jīng)銷商“叛逃”至貴州茅臺（600519.SH）、相當(dāng)數(shù)量五糧液經(jīng)銷商不愿打款給廠家后，五糧液渠道的危機(jī)還在持續(xù)發(fā)酵。本報(bào)今年6月曾報(bào)道，由于渠道價(jià)格嚴(yán)重倒掛，“倒貨比給廠家打款進(jìn)貨便宜”，相當(dāng)數(shù)量的五糧液經(jīng)銷商不愿意給五糧液廠家打款。

　　原標(biāo)題：五糧液渠道危機(jī)升級 專賣店遭遇關(guān)店壓力

　　在五糧液（000858.SZ）最大經(jīng)銷商“叛逃”至貴州茅臺（600519.SH）、相當(dāng)數(shù)量五糧液經(jīng)銷商不愿打款給廠家后，五糧液渠道的危機(jī)還在持續(xù)發(fā)酵。目前，部分地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)五糧液專賣店退出現(xiàn)象。而在此之前，五糧液的專賣店經(jīng)銷資格曾經(jīng)非常稀缺。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，經(jīng)銷商退出現(xiàn)象的背后，是五糧液渠道價(jià)格倒掛、經(jīng)銷商艱難維持的渠道生態(tài)危機(jī)導(dǎo)致的。

　　“既然未來兩三年都可能不盈利，何苦繼續(xù)堅(jiān)持呢？”白酒營銷專家周強(qiáng)（化名）告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》，目前五糧液專賣店、旗艦店關(guān)店的還不算多，估計(jì)到明年3月份春節(jié)后那段時(shí)間會出現(xiàn)關(guān)店潮，他估計(jì)那一波會有過百家五糧液專賣店或旗艦店退出市場。目前還有元旦和春節(jié)的銷售旺季可以期待，暫時(shí)還不會出現(xiàn)大規(guī)模的關(guān)店潮。

　　專賣店已現(xiàn)關(guān)店

　　近日，記者實(shí)地采訪了解到，五糧液已經(jīng)出現(xiàn)專賣店退出的現(xiàn)象。

　　五糧液一家北京經(jīng)銷商對記者表示，根據(jù)他的觀察，北京目前四五十家五糧液專賣店可能有三分之一要關(guān)店或者已經(jīng)關(guān)店，形勢很嚴(yán)峻，主因就是虧損，經(jīng)銷商賠不起，尤其是那些中小型專賣店，目前普五一瓶要虧錢五六十塊，北京地區(qū)經(jīng)銷商給廠家打款的情況也很一般，“大戶的情況還好，好多小戶都沒有打款�！鄙鲜鼋�(jīng)銷商表示。

　　成都地區(qū)的張華（化名）最近就選擇將手上的五糧液旗艦店關(guān)閉了，他對記者表示，五糧液今年生意不好做，且旗艦店的專賣店押金的資金成本也較大，市場上有不少批條酒，導(dǎo)致價(jià)格非�；靵y，目前批發(fā)一瓶普五差不多要虧掉59元，還不如在市場上倒貨。

　　據(jù)熟悉五糧液的人士介紹，目前，五糧液全國約有1000家專賣店。

　　其實(shí)，價(jià)格倒掛并讓經(jīng)銷商虧損的產(chǎn)品不只有普五。據(jù)張華介紹，其旗下的旗艦店一年總銷量上萬件，一般他從廠家進(jìn)貨的搭配比例是200件普五、200件1995專賣店酒、200件六和液、100件1618。

　　張華表示，目前六和液的出廠價(jià)340元左右，但實(shí)際市場批發(fā)價(jià)只有125元，“我剛拿了幾百箱上海竄貨過來的六和液，一瓶賺幾塊錢，沒辦法，生意還是要做，不可能放在倉庫不賣�！�

　　除此之外，張華提到，其他五糧液的產(chǎn)品也出現(xiàn)不同程度的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。據(jù)記者了解，去年五糧液的另外一個(gè)主力高端產(chǎn)品1618出現(xiàn)了出廠價(jià)和一批價(jià)價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，五糧液今年對1618的思路有較大的轉(zhuǎn)變，總體要求是“打造品牌、限量投放”，從2013年1月起提高出廠價(jià)，52度五糧液1618上調(diào)為900元/瓶，32度五糧液1618上調(diào)到800元/瓶，計(jì)劃2013年市場投放1000噸，直接減少2500噸。

　　盡管如此，1618仍然出現(xiàn)了價(jià)格倒掛現(xiàn)象，張華對記者表示，五糧液1618實(shí)際的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)一瓶倒掛80元左右，1995專賣店酒因?yàn)槿珖�范圍的竄貨，出廠價(jià)338元，實(shí)際的批發(fā)價(jià)只有210元左右，“五糧液老酒出廠價(jià)1580元，但是實(shí)際批發(fā)價(jià)只能賣到900多元�！睆埲A透露，正因?yàn)槿绱耍�他身邊的五糧液經(jīng)銷商有的在申請減量，有的在申請退出。

　　行業(yè)高點(diǎn)進(jìn)入的五糧液經(jīng)銷商如今生存最為艱難。一位業(yè)內(nèi)人士表示，五糧液普五價(jià)格倒掛比較嚴(yán)重，經(jīng)銷商掙不了錢，有些資金鏈出現(xiàn)緊張的情況，而不少專賣店是最近兩三年高端白酒最高峰的時(shí)候開的，有些甚至是跟風(fēng)開的，對專賣店的預(yù)期太高，因?yàn)殚_設(shè)時(shí)間短，往往存在以店養(yǎng)店的情況，因而會出現(xiàn)專賣店關(guān)店的情況，而老經(jīng)銷商往往因?yàn)楦�多是靠團(tuán)購和專賣店店面的輻射，受到的影響要小一些，會選擇繼續(xù)扛下去。

　　熟悉五糧液經(jīng)銷商的一位分析人士表示，專賣店關(guān)店的情況在一線城市會多一些，這主要是因?yàn)橐痪�城市高端名酒銷售壓力更大，且運(yùn)營費(fèi)用更高，在三四線城市專賣店的運(yùn)營費(fèi)用相對較低，且三四線城市的消費(fèi)環(huán)境受到的影響沒有那么大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，經(jīng)銷商規(guī)模也普遍不大，且多數(shù)經(jīng)銷商會搭配部分當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)酒的銷售，對專賣店形成一定的資金支撐。

　　渠道危機(jī)亟待解決

　　最近，五糧液動作頻頻，包括推出中價(jià)位產(chǎn)品等。但業(yè)內(nèi)人士指出，五糧液目前的重中之重是轉(zhuǎn)變態(tài)度，解決渠道中的生態(tài)危機(jī)問題。

　　本報(bào)今年6月曾報(bào)道，由于渠道價(jià)格嚴(yán)重倒掛，“倒貨比給廠家打款進(jìn)貨便宜”，相當(dāng)數(shù)量的五糧液經(jīng)銷商不愿意給五糧液廠家打款。

　　一位券商研究人士對記者表示，五糧液董事長劉中國近期集中拜訪了一些大經(jīng)銷商，這些大經(jīng)銷商過去通過代理銷售五糧液賺了不少錢，因?yàn)榻衲晷袠I(yè)形勢不好，在劉中國接任五糧液董事長后，經(jīng)銷商也愿意支持下他的工作，因此不少經(jīng)銷商前段時(shí)間也在打款，但是一些經(jīng)銷商提出需要廠家給予額外的政策，即打款沒有問題，但不能讓經(jīng)銷商虧錢，劉中國對此表示了默許。

　　招商證券研究報(bào)告指出，五糧液一直以來的坐商態(tài)度也沒有轉(zhuǎn)變，五糧液渠道生態(tài)危機(jī)是目前公司最急需解決的問題，現(xiàn)在許多經(jīng)銷商手里的庫存按照目前的動銷狀況甚至一年都不見得能全部消化，現(xiàn)在五糧液650~700元左右的價(jià)格不算高，這個(gè)價(jià)位非常適合開發(fā)商務(wù)和高檔自飲需求，同時(shí)與茅臺1000元左右的價(jià)格也有較大價(jià)差，不存在競爭，如果公司能轉(zhuǎn)變主品牌五糧液的坐商態(tài)度，加強(qiáng)經(jīng)銷商服務(wù)和業(yè)務(wù)人員考核，積極采取促銷和推廣措施，轉(zhuǎn)變現(xiàn)在動銷低迷的現(xiàn)狀不難，只要動銷起來，經(jīng)銷商打款也會積極，整個(gè)渠道生態(tài)也可以恢復(fù)健康。

　　上述報(bào)告還表示，五糧液新推出中低檔酒等舉措都是有益的嘗試，但五糧液中低檔酒一直發(fā)展得不太理想也是事實(shí)，而且公司體量大，高檔酒占比高，這些措施能否為五糧液提供可持續(xù)的增長還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

　　其他大型白酒企業(yè)今年均采取不同的方式來改善渠道生態(tài)。如郎酒近期提出最大可能消化經(jīng)銷商庫存，增加經(jīng)銷商庫存消化費(fèi)用配給，加大核心經(jīng)銷商扶持力度、建立核心經(jīng)銷商利潤補(bǔ)償機(jī)制，盡快實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。一位大型經(jīng)銷商對記者表示，今年上半年盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，其批發(fā)紅花郎的量比去年要大得多，主要原因就是紅花郎的動銷情況有大幅度的改善，終端銷售紅花郎的價(jià)差增大，銷售的積極性也高漲。以瀘州老窖（000568.SZ）為例，其也采取讓部分經(jīng)銷商代理動銷情況良好的中低端產(chǎn)品的方式來扶持高端產(chǎn)品動銷不暢的經(jīng)銷商，且對高端酒的銷售沒有針對經(jīng)銷商提出苛刻的任務(wù)要求。

　　昨日，記者針對上述問題致電五糧液相關(guān)人士，對方未予置評。

　　價(jià)格倒掛近一年

　　五糧液經(jīng)銷商急盼公司新政

　　“目前我們的一批價(jià)大概在650元左右，”北京海淀區(qū)一名五糧液（000858.SZ）經(jīng)銷商表示，“批零倒掛的現(xiàn)象大概持續(xù)了有一年的時(shí)間，現(xiàn)在算是在苦苦維持吧，希望中秋、國慶和春節(jié)的銷售旺季能夠得到改善�！�

　　不過，高端白酒的價(jià)格回暖仍需時(shí)日。此前受到政府限制三公消費(fèi)政策的影響，高端白酒價(jià)格一路下跌，至今未能翻身。

　　近日，根據(jù)日泰證券發(fā)布的一份報(bào)告，目前貴州茅臺（600519.SH）、五糧液的終端實(shí)際售價(jià)分別穩(wěn)定在1000元/瓶和700元/瓶上下，較去年分別下降了約45%和30%。

張靜