消費模式調(diào)整 白酒親近消費者有多難？

　　當茅臺開始直接“面對面”親近消費者的時候，殘酷而無情的競爭就真的開始了。經(jīng)過了一個春節(jié)假期的互動和互粉，那些喜歡茅臺酒的小伙伴們發(fā)現(xiàn)：茅臺酒不再是以往那樣高高在上了，其貼近消費者，傳播中國酒文化的活動一個接一個，而越來越多的小伙伴們也是樂在其中。

　　辦企業(yè)的目的是什么？德魯克曾有言：關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個正確而有效的定義，那就是創(chuàng)造顧客。那么，營銷的目的是什么？科特勒也曾認為：市場營銷的目的，是通過與重要的顧客建立有特定價值傾向的關(guān)系，可盈利地營造顧客滿意。毫無疑問，其實從本質(zhì)上來說，企業(yè)營銷行為的本質(zhì)就是提供服務(wù)的同時獲取消費者的滿意并在其中獲取價值。

　　現(xiàn)在看來，通過2013年一年的調(diào)整，整個酒行業(yè)的銷售模式也正在轉(zhuǎn)換和改變，而其中最突出的一點就是——開始認真研究并親近消費者了。

　　重新認識消費者

　　在限制“三公”消費的大環(huán)境下，中國白酒消費開始由政商主導(dǎo)逐步向商務(wù)和大眾消費時代回歸。

　　這本來算是一個極為正常和普通的消費模式調(diào)整，但是為何卻使得整個行業(yè)瞬間進入了冰凍期，利潤下滑、報表難看甚至伴隨著人員動蕩、市場波動和較大規(guī)模的中小企業(yè)停工潮，歸結(jié)到一點，就是之前我們的行業(yè)更多的精力和物力用在了銷售的渠道環(huán)節(jié)中，從生產(chǎn)到銷售的中間鏈條獲得了較多的利益分配和發(fā)展空間。

　　而占據(jù)企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的車間和最終形成終端飲用的消費者并沒有在這其中獲得應(yīng)有的尊重和價值，這也才使得當政策環(huán)境惡化的時候，更多的企業(yè)甚至來不及調(diào)整市場就開始一落千丈。

　　對于其他快消品，白酒行業(yè)的渠道太傳統(tǒng)也太長，這中間的層巒疊嶂都需要利益去維護，而一旦利益受損，中間環(huán)節(jié)的脆弱性也就立馬顯現(xiàn)，這之前的大量業(yè)外團購客戶低價拋貨，企業(yè)部分經(jīng)銷商選擇代理競品都是活生生的例子。

　　營銷專家呂咸遜認為，喊了很多年的渠道扁平化對很多企業(yè)而言也許還是僅僅停留在理論上和培訓(xùn)中，過長的渠道是以低效率和高成本為代價的，白酒薄利的時代到來，必將使得企業(yè)越來越接近消費者。

　　青島啤酒股份有限公司董事長孫明波認為，在大數(shù)據(jù)的幫助下，企業(yè)可以有針對性地了解消費者，可以明了哪些廣告?zhèn)鞑ナ怯行У�，哪些是被浪費掉的�！艾F(xiàn)在我們最關(guān)注什么呢？是消費者，啤酒的消費者�！�

　　據(jù)悉，青島啤酒每年都會聘請國際公司做調(diào)研、抽樣，做消費者調(diào)研。

　　福萊希樂國際傳播咨詢公司中國區(qū)總裁李宏認為，在數(shù)字革命的背景下，對品牌和營銷者的挑戰(zhàn)是從“如何找到這些人”到“如何找到這些人在不同時間和空間中的需求”；從過去以“單一或分散的方式去形成和這群人的溝通信息和方式”，到現(xiàn)在如何“和這群人即時溝通、響應(yīng)、解決他們的需求”。

　　值得關(guān)注的是，我們正在或者說已經(jīng)進入一個充滿機會的大數(shù)據(jù)時代中，網(wǎng)民和消費者的界限正在消弭，企業(yè)的疆界變得模糊，所謂的企業(yè)的根據(jù)地市場將在潛移默化之中變得蕩然無存，因為網(wǎng)絡(luò)的渠道已經(jīng)打破了這種界限，電商的產(chǎn)品傳播和配送體系是對企業(yè)固有市場的一種有力沖擊。

　　況且，現(xiàn)在已經(jīng)有白酒企業(yè)開始導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)思維，來矯正甚至顛覆以往的銷售模式。

　　O2O的嘗試

　　2013年11月11日，由茅臺北京自營店策劃的“茅臺臺柱粉絲團北京同城活動”圓滿結(jié)束，活動中從網(wǎng)絡(luò)報名成為“茅臺粉絲團”的粉絲們在北京茅臺自營店的工作人員帶領(lǐng)下，品評了不同香型的白酒，大家一起學(xué)習(xí)品酒，互相交流。

　　“度過了一個充實而愉快的周末�！庇芯W(wǎng)友回復(fù)說。

　　據(jù)《華夏酒報》記者了解，這種交流活動茅臺也只是在2013年才開始推廣，同時在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了“粉絲團招募”活動，“如果你愛品酒、愛生活，如果你喜歡參與集體活動，如果你一直是茅臺的支持者，那么就請成為我們的‘臺柱’吧！點戳大圖，進入‘臺柱’的世界�！边@是茅臺在自己官微發(fā)起的粉絲活動，而且給自己的粉絲們也起了一個好聽的名字——臺柱。

　　不僅如此，2014年1月15日，茅臺集團的董事長袁仁國和總經(jīng)理劉自力也在茅臺官微發(fā)布新年賀詞，袁仁國表示，“國酒茅臺官微”自2013年1月19日上線以來，承載了企業(yè)與網(wǎng)友溝通、互動的橋梁重任，讓大家更好地了解到了國酒文化與企業(yè)文化。

　　“今天，我代表貴州茅臺集團感謝廣大網(wǎng)友長期以來的關(guān)注和支持！同時，向大家致以最由衷的新年問候：祝大家在新的一年里身體健康！事業(yè)順利！萬事如意！”

　　此微博截止目前被轉(zhuǎn)發(fā)了4937條，評論2132條，@老徐時評評論說，“希望茅臺能為消費者謀福利，真正地做到實處，作為國酒更該起到帶頭的作用！”

　　@鼎鈞傳媒楊軍在自己的微博感慨：茅臺從臘月21（實際是從臘月15開始）至正月初七，先是袁仁國、劉自力通過官微給網(wǎng)友拜年，然后是集團宣傳部、銷售公司等十部門給網(wǎng)友拜年，成為春節(jié)期間名酒唯一微博熱點。難怪茅臺微絲活躍度去年平均每三天達二千多萬，互聯(lián)網(wǎng)新聞每月二百多萬條，長期領(lǐng)先。這是茅臺以更細的傳播經(jīng)營更廣的市場。

　　這就是互聯(lián)網(wǎng)思維，黏住粉絲一起玩！

　　實際上，所謂的O2O模式，也是酒企基于互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展的一種新的渠道模式，相比于傳統(tǒng)渠道，消費者的體驗并不充分，線下媒體的弊端也在于此，單向無法收到終端消費者的實時反饋信息。

　　但是，基于大數(shù)據(jù)支撐的O2O產(chǎn)品銷售模式可以借助于線上媒體的特點和優(yōu)勢，可以雙向甚至多向地與消費者進行體驗式互動，幫助消費者完成體驗，完成品牌的推廣，這就是其巨大的魅力所在。

　　在北大社會學(xué)博士、錫恩咨詢集團董事長姜汝祥看來，現(xiàn)在的電商渠道創(chuàng)造客戶或者品牌的秘密，那就是線下活動，線上傳播，再回到線下活動，再形成線下傳播的“點——大數(shù)據(jù)——點——更大數(shù)據(jù)”的循環(huán)過程。“這其實就是O2O模式的本質(zhì)，有人也許會奇怪，那銷售在哪兒呢？是的，真正的電商并不存在銷售，只存在于溝通，電商戰(zhàn)略強調(diào)的觀點是：如果你能夠讓客戶信賴與喜歡，那么，消費者就會自己去找你的產(chǎn)品。蘋果是這樣做的，小米也是這樣做的�！�

　　對酒類企業(yè)來說，盡管我們不是蘋果，也不是小米，但我們應(yīng)該學(xué)習(xí)他們的銷售思維和市場模式，運用互聯(lián)網(wǎng)思維去嘗試這種O2O模式，因為，這就是未來商業(yè)的常態(tài)。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維

　　有一個做智能手表的品牌，通過10條微信，近100個微信群討論，3千多人轉(zhuǎn)發(fā)，11小時預(yù)訂售出18698只T-Watch智能手表，訂單金額900多萬元。這就是微信朋友圈社會化營銷的魅力。有一點要記住，口碑營銷不是自說自話，一定是站在用戶的角度、以用戶的方式和用戶溝通。

　　營銷專家譚長春認為，任何一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，只要用戶活躍數(shù)量達到一定程度，就會開始產(chǎn)生質(zhì)變，從而帶來商機或價值�！白⒁饬�經(jīng)濟時代，先把流量做上去，才有機會思考后面的問題，否則連生存的機會都沒有。”

　　而這也是為何茅臺在其微博內(nèi)在各地區(qū)域積極推廣自己的“臺柱”活動，為何瀘州老窖“生命中的那壇酒”在全國各地進行路演推廣，目的皆在于此——通過產(chǎn)品或者品牌活動，牢牢抓住終端消費者，一旦他們的數(shù)量超過臨界點，就會產(chǎn)生無窮的市場購買力和品牌傳播力。

　　不得不說的是，現(xiàn)在是一個大數(shù)據(jù)橫行的時代，也是新媒體層出不窮的時代，更是一個讓傳統(tǒng)行業(yè)跟不上步伐的時代，變幻莫測的新媒體一次次讓習(xí)慣了傳統(tǒng)模式的白酒企業(yè)束手無策。

　　有的企業(yè)老總個人博客剛開了不到一年，剛養(yǎng)成了寫隨筆的習(xí)慣，微博就來了并徹底顛覆了博客，等部分企業(yè)紛紛開通自己的官微，還在適應(yīng)如何用微博發(fā)音并推廣品牌的時候，微信又出現(xiàn)了。

　　也難怪大豫商網(wǎng)執(zhí)行總裁崔俊超談到：“400年前報紙就是新媒體，因為那個時候是自然傳播，93年前新媒體是廣播，73年前新媒體是電視，23年前新媒體是互聯(lián)網(wǎng)，而到了4年前新媒體已成為社交網(wǎng)站，3年前新媒體是微博，現(xiàn)在在我看來新媒體是微信�！�

　　新媒體的不斷更新在一定程度上使得傳統(tǒng)酒類企業(yè)很難跟上其快節(jié)奏的步伐，茅臺也才在2013年開通了自己的官微，至今也還有很多酒類企業(yè)沒有自己的微信和微博平臺，但如果傳統(tǒng)企業(yè)需要在新時代研究并籠絡(luò)住終端消費者，就不得不借助于這些“不斷變化”的新媒體，而其前提就是企業(yè)要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維。