消費模式調(diào)整 白酒親近消費者有多難?

2014-02-26 09:30:00    作者:尹貴超   來源:《華夏酒報》  我要評論

關(guān)鍵詞: 消費者 T-Watch 白酒企業(yè) 白酒行業(yè) 新媒體
[提要]當茅臺開始直接“面對面”親近消費者的時候,殘酷而無情的競爭就真的開始了。況且,現(xiàn)在已經(jīng)有白酒企業(yè)開始導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)思維,來矯正甚至顛覆以往的銷售模式。不得不說的是,現(xiàn)在是一個大數(shù)據(jù)橫行的時代,也是新媒體層出不窮的時代,更是一個讓傳統(tǒng)行業(yè)跟不上步伐的時代,變幻莫測的新媒體一次次讓習(xí)慣了傳統(tǒng)模式的白酒企業(yè)束手無策。

  當茅臺開始直接“面對面”親近消費者的時候,殘酷而無情的競爭就真的開始了。經(jīng)過了一個春節(jié)假期的互動和互粉,那些喜歡茅臺酒的小伙伴們發(fā)現(xiàn):茅臺酒不再是以往那樣高高在上了,其貼近消費者,傳播中國酒文化的活動一個接一個,而越來越多的小伙伴們也是樂在其中。

  辦企業(yè)的目的是什么?德魯克曾有言:關(guān)于企業(yè)的目的,只有一個正確而有效的定義,那就是創(chuàng)造顧客。那么,營銷的目的是什么?科特勒也曾認為:市場營銷的目的,是通過與重要的顧客建立有特定價值傾向的關(guān)系,可盈利地營造顧客滿意。毫無疑問,其實從本質(zhì)上來說,企業(yè)營銷行為的本質(zhì)就是提供服務(wù)的同時獲取消費者的滿意并在其中獲取價值。

  現(xiàn)在看來,通過2013年一年的調(diào)整,整個酒行業(yè)的銷售模式也正在轉(zhuǎn)換和改變,而其中最突出的一點就是——開始認真研究并親近消費者了。

  重新認識消費者

  在限制“三公”消費的大環(huán)境下,中國白酒消費開始由政商主導(dǎo)逐步向商務(wù)和大眾消費時代回歸。

  這本來算是一個極為正常和普通的消費模式調(diào)整,但是為何卻使得整個行業(yè)瞬間進入了冰凍期,利潤下滑、報表難看甚至伴隨著人員動蕩、市場波動和較大規(guī)模的中小企業(yè)停工潮,歸結(jié)到一點,就是之前我們的行業(yè)更多的精力和物力用在了銷售的渠道環(huán)節(jié)中,從生產(chǎn)到銷售的中間鏈條獲得了較多的利益分配和發(fā)展空間。

  而占據(jù)企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的車間和最終形成終端飲用的消費者并沒有在這其中獲得應(yīng)有的尊重和價值,這也才使得當政策環(huán)境惡化的時候,更多的企業(yè)甚至來不及調(diào)整市場就開始一落千丈。

  對于其他快消品,白酒行業(yè)的渠道太傳統(tǒng)也太長,這中間的層巒疊嶂都需要利益去維護,而一旦利益受損,中間環(huán)節(jié)的脆弱性也就立馬顯現(xiàn),這之前的大量業(yè)外團購客戶低價拋貨,企業(yè)部分經(jīng)銷商選擇代理競品都是活生生的例子。

  營銷專家呂咸遜認為,喊了很多年的渠道扁平化對很多企業(yè)而言也許還是僅僅停留在理論上和培訓(xùn)中,過長的渠道是以低效率和高成本為代價的,白酒薄利的時代到來,必將使得企業(yè)越來越接近消費者。

  青島啤酒股份有限公司董事長孫明波認為,在大數(shù)據(jù)的幫助下,企業(yè)可以有針對性地了解消費者,可以明了哪些廣告?zhèn)鞑ナ怯行У,哪些是被浪費掉的!艾F(xiàn)在我們最關(guān)注什么呢?是消費者,啤酒的消費者!

  據(jù)悉,青島啤酒每年都會聘請國際公司做調(diào)研、抽樣,做消費者調(diào)研。

  福萊希樂國際傳播咨詢公司中國區(qū)總裁李宏認為,在數(shù)字革命的背景下,對品牌和營銷者的挑戰(zhàn)是從“如何找到這些人”到“如何找到這些人在不同時間和空間中的需求”;從過去以“單一或分散的方式去形成和這群人的溝通信息和方式”,到現(xiàn)在如何“和這群人即時溝通、響應(yīng)、解決他們的需求”。

  值得關(guān)注的是,我們正在或者說已經(jīng)進入一個充滿機會的大數(shù)據(jù)時代中,網(wǎng)民和消費者的界限正在消弭,企業(yè)的疆界變得模糊,所謂的企業(yè)的根據(jù)地市場將在潛移默化之中變得蕩然無存,因為網(wǎng)絡(luò)的渠道已經(jīng)打破了這種界限,電商的產(chǎn)品傳播和配送體系是對企業(yè)固有市場的一種有力沖擊。

  況且,現(xiàn)在已經(jīng)有白酒企業(yè)開始導(dǎo)入互聯(lián)網(wǎng)思維,來矯正甚至顛覆以往的銷售模式。

  O2O的嘗試

  2013年11月11日,由茅臺北京自營店策劃的“茅臺臺柱粉絲團北京同城活動”圓滿結(jié)束,活動中從網(wǎng)絡(luò)報名成為“茅臺粉絲團”的粉絲們在北京茅臺自營店的工作人員帶領(lǐng)下,品評了不同香型的白酒,大家一起學(xué)習(xí)品酒,互相交流。

  “度過了一個充實而愉快的周末!庇芯W(wǎng)友回復(fù)說。

  據(jù)《華夏酒報》記者了解,這種交流活動茅臺也只是在2013年才開始推廣,同時在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了“粉絲團招募”活動,“如果你愛品酒、愛生活,如果你喜歡參與集體活動,如果你一直是茅臺的支持者,那么就請成為我們的‘臺柱’吧!點戳大圖,進入‘臺柱’的世界!边@是茅臺在自己官微發(fā)起的粉絲活動,而且給自己的粉絲們也起了一個好聽的名字——臺柱。

  不僅如此,2014年1月15日,茅臺集團的董事長袁仁國和總經(jīng)理劉自力也在茅臺官微發(fā)布新年賀詞,袁仁國表示,“國酒茅臺官微”自2013年1月19日上線以來,承載了企業(yè)與網(wǎng)友溝通、互動的橋梁重任,讓大家更好地了解到了國酒文化與企業(yè)文化。

  “今天,我代表貴州茅臺集團感謝廣大網(wǎng)友長期以來的關(guān)注和支持!同時,向大家致以最由衷的新年問候:祝大家在新的一年里身體健康!事業(yè)順利!萬事如意!”

  此微博截止目前被轉(zhuǎn)發(fā)了4937條,評論2132條,@老徐時評評論說,“希望茅臺能為消費者謀福利,真正地做到實處,作為國酒更該起到帶頭的作用!”

  @鼎鈞傳媒楊軍在自己的微博感慨:茅臺從臘月21(實際是從臘月15開始)至正月初七,先是袁仁國、劉自力通過官微給網(wǎng)友拜年,然后是集團宣傳部、銷售公司等十部門給網(wǎng)友拜年,成為春節(jié)期間名酒唯一微博熱點。難怪茅臺微絲活躍度去年平均每三天達二千多萬,互聯(lián)網(wǎng)新聞每月二百多萬條,長期領(lǐng)先。這是茅臺以更細的傳播經(jīng)營更廣的市場。

  這就是互聯(lián)網(wǎng)思維,黏住粉絲一起玩!

  實際上,所謂的O2O模式,也是酒企基于互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展的一種新的渠道模式,相比于傳統(tǒng)渠道,消費者的體驗并不充分,線下媒體的弊端也在于此,單向無法收到終端消費者的實時反饋信息。

  但是,基于大數(shù)據(jù)支撐的O2O產(chǎn)品銷售模式可以借助于線上媒體的特點和優(yōu)勢,可以雙向甚至多向地與消費者進行體驗式互動,幫助消費者完成體驗,完成品牌的推廣,這就是其巨大的魅力所在。

  在北大社會學(xué)博士、錫恩咨詢集團董事長姜汝祥看來,現(xiàn)在的電商渠道創(chuàng)造客戶或者品牌的秘密,那就是線下活動,線上傳播,再回到線下活動,再形成線下傳播的“點——大數(shù)據(jù)——點——更大數(shù)據(jù)”的循環(huán)過程。“這其實就是O2O模式的本質(zhì),有人也許會奇怪,那銷售在哪兒呢?是的,真正的電商并不存在銷售,只存在于溝通,電商戰(zhàn)略強調(diào)的觀點是:如果你能夠讓客戶信賴與喜歡,那么,消費者就會自己去找你的產(chǎn)品。蘋果是這樣做的,小米也是這樣做的!

  對酒類企業(yè)來說,盡管我們不是蘋果,也不是小米,但我們應(yīng)該學(xué)習(xí)他們的銷售思維和市場模式,運用互聯(lián)網(wǎng)思維去嘗試這種O2O模式,因為,這就是未來商業(yè)的常態(tài)。

  互聯(lián)網(wǎng)思維

  有一個做智能手表的品牌,通過10條微信,近100個微信群討論,3千多人轉(zhuǎn)發(fā),11小時預(yù)訂售出18698只T-Watch智能手表,訂單金額900多萬元。這就是微信朋友圈社會化營銷的魅力。有一點要記住,口碑營銷不是自說自話,一定是站在用戶的角度、以用戶的方式和用戶溝通。

  營銷專家譚長春認為,任何一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,只要用戶活躍數(shù)量達到一定程度,就會開始產(chǎn)生質(zhì)變,從而帶來商機或價值!白⒁饬(jīng)濟時代,先把流量做上去,才有機會思考后面的問題,否則連生存的機會都沒有。”

  而這也是為何茅臺在其微博內(nèi)在各地區(qū)域積極推廣自己的“臺柱”活動,為何瀘州老窖“生命中的那壇酒”在全國各地進行路演推廣,目的皆在于此——通過產(chǎn)品或者品牌活動,牢牢抓住終端消費者,一旦他們的數(shù)量超過臨界點,就會產(chǎn)生無窮的市場購買力和品牌傳播力。

  不得不說的是,現(xiàn)在是一個大數(shù)據(jù)橫行的時代,也是新媒體層出不窮的時代,更是一個讓傳統(tǒng)行業(yè)跟不上步伐的時代,變幻莫測的新媒體一次次讓習(xí)慣了傳統(tǒng)模式的白酒企業(yè)束手無策。

  有的企業(yè)老總個人博客剛開了不到一年,剛養(yǎng)成了寫隨筆的習(xí)慣,微博就來了并徹底顛覆了博客,等部分企業(yè)紛紛開通自己的官微,還在適應(yīng)如何用微博發(fā)音并推廣品牌的時候,微信又出現(xiàn)了。

  也難怪大豫商網(wǎng)執(zhí)行總裁崔俊超談到:“400年前報紙就是新媒體,因為那個時候是自然傳播,93年前新媒體是廣播,73年前新媒體是電視,23年前新媒體是互聯(lián)網(wǎng),而到了4年前新媒體已成為社交網(wǎng)站,3年前新媒體是微博,現(xiàn)在在我看來新媒體是微信!

  新媒體的不斷更新在一定程度上使得傳統(tǒng)酒類企業(yè)很難跟上其快節(jié)奏的步伐,茅臺也才在2013年開通了自己的官微,至今也還有很多酒類企業(yè)沒有自己的微信和微博平臺,但如果傳統(tǒng)企業(yè)需要在新時代研究并籠絡(luò)住終端消費者,就不得不借助于這些“不斷變化”的新媒體,而其前提就是企業(yè)要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維。

初審編輯:蘇旬
責(zé)任編輯:曹守華

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