2015年行業(yè)整合來臨 渠道商體系大變

　　2013年，白酒行業(yè)會是需求下降導致的渠道去庫存年，二三季度庫存壓力會很大，四季度是需求旺季，會開始消化庫存。2014年，行業(yè)會在谷底掙扎，2015年才會緩慢回升。去庫存的時間可能持續(xù)2-3年。2014年，酒廠的業(yè)績目標會重新設(shè)定，經(jīng)銷商的庫存壓力減輕，2014年是行業(yè)“底部修復年”。樂觀預期經(jīng)濟復蘇好的話，2015年可能迎來白酒基本面的好轉(zhuǎn)。去庫存后，供需矛盾會重新變化，需求會重新被設(shè)定。供給的問題會在2014年后集中爆發(fā)，首先是茅臺鎮(zhèn)的小酒廠死掉，其次是宜賓、邛崍等一些基酒廠死掉。2015年白酒行業(yè)整合會來臨，產(chǎn)業(yè)資本會考慮退出。

　　渠道商體系大變

　　2013年去庫存的階段，將是老經(jīng)銷商的命運變革時期。過去，中國白酒經(jīng)銷商中最賺錢的是茅臺經(jīng)銷商，利潤空間有80%-100%，2013年茅臺經(jīng)銷商將長期處于低迷期。大量新入行的經(jīng)銷商會相繼退出。這些新經(jīng)銷商都是小池塘，但匯集起來就是堰塞湖。他們的退出會大幅增加社會庫存，而這些庫存都是中高端白酒（因為近兩年新的經(jīng)銷商主要進入了中高端白酒領(lǐng)域）。以前靠批發(fā)渠道生存的經(jīng)銷商輝煌階段已過，做終端市場的渠道商會有很好的機會。

　　現(xiàn)在需求發(fā)生明顯變化。高端白酒商超銷售下降超過40%，高端人士不太參與喝酒的場合了，民營企業(yè)家政商交往的連帶需求也下滑。盛初判斷，不喝酒不會持續(xù)很長時間。喝酒是人的生活習慣，不會改變。

　　但三公消費的問題會很長時間存在，邏輯是：首先，政府財政收緊，三公費用下降；其次，政府的監(jiān)督會放松，但媒體的監(jiān)督可能會持續(xù)相當長的時間，尤其是以微博為代表的自媒體的興起會起監(jiān)督作用。樂觀的情況是：民營企業(yè)市場消費變化不大，居民消費也在升級，市場會開始自我修復。

　　高端市場預期不會太悲觀，但很難回到以前的狀況。茅臺價格很快會跌落至批發(fā)價附近，但茅臺價格倒掛的概率較小。茅臺現(xiàn)在唯一能做的是控量保價，供應(yīng)量下降可能是大概率事件（茅臺價格不可能大幅跌破出廠價，長期價格倒掛）。

　　次高端的問題也在爆發(fā)，茅臺和五糧液價格的下挫導致次高端白酒壓力的增加。

　　中低端全國性品牌或涌現(xiàn)

　　白酒行業(yè)，正在從政商市場轉(zhuǎn)向大眾市場，從泡沫市場轉(zhuǎn)向正常理性市場，從依賴公款市場轉(zhuǎn)向依賴中產(chǎn)階級消費市場。

　　過去，中國白酒的基本格局是：300元以上有全國型品牌，100-300元是地方龍頭品牌沒有全國品牌，100元以下是地方區(qū)域品牌。未來100-300價格帶可能出現(xiàn)全國性品牌。以前一線白酒不看好在這個價格帶去做全國性品牌，但未來不一定。名酒廠會在100-300元價格帶上重新發(fā)力，地方白酒的壓力會上升，市場費用上升。

　　2013年9月后，行業(yè)價格會整體出現(xiàn)大幅下降，新的價格區(qū)間會是：高端白酒是指700元以上，次高端白酒300-700元，100-300元是市場穩(wěn)定但競爭最激烈的市場。

　　白酒行業(yè)任何一次調(diào)整，都換來了未來行業(yè)速度更快更好的增長。上一輪白酒行業(yè)調(diào)整是1998年到2002年，在這個過程中，出現(xiàn)了行業(yè)的大幅下跌，但也在醞釀新的增長。

　　1、 以茅臺為代表的團購、政府公關(guān)、專賣店模式的啟動。名酒大量對政府和軍隊贈酒（后備箱工程），啟動政務(wù)消費，導致名酒價格的快速提升。

　　1998年茅臺開始做專賣店，2002年專賣店的規(guī)模已經(jīng)很大，2005年超過五糧液。

　　2、 以安徽口子窖、河北老白干、湖北枝江為代表的區(qū)域性品牌，開始通過產(chǎn)品升級，實現(xiàn)產(chǎn)品終端的攔截，從而實現(xiàn)了區(qū)域崛起的目標。

　　1998年口子窖開始啟動，2001年十八酒坊、郎酒啟動，洋河是2002年到2003年開始啟動。

　　3、新品牌的產(chǎn)生。那一階段是中國白酒新品牌產(chǎn)生的密集時期，高端的有國窖1573和水井坊，低端的有金六福、瀏陽河。

　　歷史一定會重演。2013-2016年，是中國白酒的轉(zhuǎn)機和重生之年，白酒行業(yè)會進入新的調(diào)整期，但也是創(chuàng)新的密集期。未來三年，廠家和商家通過快速調(diào)整，如果抓住機會，會在新一輪增長中取得有利位置。過去10年，做茅臺、五糧液賺錢的經(jīng)銷商，都是從茅臺、五糧液在低谷時期就開始陪伴品牌的，包括洋河的經(jīng)銷商，開始代理洋河時也是公司最差的時候。無論是全國名酒經(jīng)銷商，還是區(qū)域名酒經(jīng)銷商，都是在低谷期拿到的代理權(quán)。所以，經(jīng)銷商彎道超車的機會很大。

　　白酒行業(yè)三大轉(zhuǎn)機

　　1、高端白酒的轉(zhuǎn)機高端需求在，但要轉(zhuǎn)變營銷方式。

　　過去高端白酒消費是政務(wù)消費，現(xiàn)在政務(wù)消費受影響，但富人這個消費人群還在，所以高檔洋酒和法國名莊葡萄酒在中國仍然有人在消費，且價格遠高于白酒。但消費的方式和渠道得發(fā)生轉(zhuǎn)變。過去高端白酒過渡依賴政府團購和專賣店，現(xiàn)在不行了。高端白酒營銷方式的轉(zhuǎn)型需要從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)到體驗營銷。現(xiàn)在葡萄酒的體驗營銷做得好于白酒，這恰恰是白酒可以改善的地方。

　　2、 在100-300元價格段會形成全國性品牌。

　　在新的環(huán)境下，100-300元價格段會出現(xiàn)10個左右的全國性品牌，公司收入規(guī)模會有幾十億的增長。要做到這點，首先靠品牌其次靠品質(zhì)，也要靠營銷隊伍和渠道。未來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一定是腰部市場最大。

　　3、 城鎮(zhèn)化帶來的中低端白酒結(jié)構(gòu)性升級機會。

　　城鎮(zhèn)化后，群體之間交流增加，飲酒的需求也會增加。以前喝幾塊錢的光瓶酒，現(xiàn)在喝十幾塊的光瓶酒。業(yè)內(nèi)有家公司十幾塊的光瓶酒一年可以銷售1600萬箱（如果按一瓶酒500ML計算，1600萬箱折算是4.8萬噸酒）。十幾塊錢的光瓶酒是有升級空間的，會升級到有品牌的酒，價格也上升。中低端消費升級催生的白酒結(jié)構(gòu)性機會會非常驚人，畢竟中國的人口基數(shù)很大。