葡萄酒市場(chǎng)急需實(shí)現(xiàn)品牌化
2014-02-24 09:45:00 作者: 來(lái)源:北京商報(bào) 我要評(píng)論
[提要]以法國(guó)為代表的舊世界酒到逐漸走強(qiáng)的新世界酒,進(jìn)口葡萄酒被消費(fèi)者所熟知。盧小龍:天鵝莊在中國(guó)沒有進(jìn)口商,通過酒廠在中國(guó)設(shè)立公司,直接把產(chǎn)品給區(qū)域經(jīng)銷商,這樣就等于國(guó)內(nèi)所有的區(qū)域經(jīng)銷商直接和酒廠合作。
原標(biāo)題:葡萄酒市場(chǎng)急需實(shí)現(xiàn)品牌化
以法國(guó)為代表的舊世界酒到逐漸走強(qiáng)的新世界酒,進(jìn)口葡萄酒被消費(fèi)者所熟知。然而在大量的進(jìn)口葡萄酒中不難發(fā)現(xiàn),能讓國(guó)人脫口而出的品牌名稱少之又少。在澳大利亞天鵝釀酒公司中國(guó)區(qū)總裁盧小龍看來(lái),實(shí)現(xiàn)品牌化可以說(shuō)是葡萄酒市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的根本出路。
去品牌化是整個(gè)行業(yè)最大的失敗
北京商報(bào):近年來(lái),進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)明顯加快,一些實(shí)力較強(qiáng)的進(jìn)口商也開始嘗試進(jìn)口紅酒品牌化運(yùn)作。您怎樣看待品牌投資?葡萄酒品牌化有哪些好處?
盧小龍:澳洲酒在全世界做品牌最成功,但在中國(guó)卻沒有看到澳洲酒大規(guī)模的品牌建設(shè)和品牌推廣,最根本的原因是商業(yè)模式的問題。現(xiàn)在進(jìn)口酒的運(yùn)營(yíng)模式是國(guó)外的酒莊在中國(guó)委托進(jìn)口商來(lái)運(yùn)作,進(jìn)口商既不擁有品牌也不擁有產(chǎn)品,只是單純做進(jìn)口銷售。這樣一來(lái),他們更多的考慮就是如何把酒賣出去,所以很多有品牌的酒在中國(guó)也當(dāng)沒有品牌的酒賣。
葡萄酒在國(guó)內(nèi)是一種新興的消費(fèi)方式,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒并不了解,所以才存在這么多假酒,這么多暴利。中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)亂,亂是所有從業(yè)者造成的,不管你做的是什么酒,大家都沒有為中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)秩序化做出貢獻(xiàn)。把有品牌的產(chǎn)品當(dāng)成一個(gè)簡(jiǎn)單的貿(mào)易產(chǎn)品去做,這是一個(gè)最大的失敗。
市場(chǎng)怎樣才能真正扭轉(zhuǎn),真正規(guī)范,真正保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益?其實(shí)最終的解決方式是實(shí)現(xiàn)品牌化。一方面品牌自己經(jīng)營(yíng)非常好,另一方面,品牌還能提供多樣化的選擇。在消費(fèi)者心里,品牌代表酒的價(jià)值和品質(zhì),他們希望了解一個(gè)品牌,市場(chǎng)呼喚品牌。整個(gè)行業(yè)最大的錯(cuò)誤是沒有打造品牌,但行業(yè)的機(jī)會(huì)也是在這——打造品牌!
北京商報(bào):據(jù)了解,天鵝釀酒公司是直接在中國(guó)設(shè)立中國(guó)區(qū)營(yíng)銷中心的,沒有委托任何中國(guó)進(jìn)口商、中國(guó)總代理來(lái)管理市場(chǎng),這樣做的目的是什么?
盧小龍:天鵝莊在中國(guó)沒有進(jìn)口商,通過酒廠在中國(guó)設(shè)立公司,直接把產(chǎn)品給區(qū)域經(jīng)銷商,這樣就等于國(guó)內(nèi)所有的區(qū)域經(jīng)銷商直接和酒廠合作。沒有中間進(jìn)口商的環(huán)節(jié)不僅價(jià)錢便宜,也能保證產(chǎn)品質(zhì)量。酒廠能真正對(duì)自己的品牌負(fù)責(zé),對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)。沒有其他可以依靠,這樣酒廠就會(huì)真正有決心去打造品牌。
瘋狂甩庫(kù)存后散亂小企業(yè)將退市
北京商報(bào):最近兩年紅酒行情出現(xiàn)激烈波動(dòng),波爾多高端紅酒的最高降幅超過70%。這是否意味著葡萄酒市場(chǎng)泡沫破碎,未來(lái)中低端酒市場(chǎng)將走強(qiáng)呢?
盧小龍:現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)和之前有很大的不同。首先是消費(fèi)人群數(shù)量的增加,很多以前不喝葡萄酒的人開始喝葡萄酒,不再依賴少數(shù)群體大量消費(fèi)葡萄酒。近兩年在葡萄酒的選擇上老百姓也更加理智,很多人也開始研究討論,葡萄酒已經(jīng)變成一個(gè)話題。假酒是話題,暴利是話題,這些話題改變了葡萄酒行業(yè)。老百姓的眼睛越來(lái)越亮,紅酒經(jīng)銷商開始變得緊張起來(lái)。這些將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
還有就是現(xiàn)在市場(chǎng)變得公開透明了。這主要在于行業(yè)自律,通過競(jìng)爭(zhēng),一些不規(guī)范的企業(yè)自然被淘汰。我們?cè)谝粋(gè)品牌下,提供不同價(jià)位、不同口感、不同風(fēng)格的酒,讓消費(fèi)者選擇,這也是推動(dòng)葡萄酒市場(chǎng)透明化的重要因素。目前來(lái)看,百元以下的葡萄酒出貨量最大。隨著老百姓對(duì)葡萄酒口味鑒別能力的提高,消費(fèi)水平會(huì)逐漸升級(jí)。未來(lái)200-400元價(jià)位的葡萄酒會(huì)是消費(fèi)市場(chǎng)的主流!
北京商報(bào):對(duì)于現(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)您怎么看?未來(lái)多久葡萄酒市場(chǎng)才能走出低迷的困境?
盧小龍:從周期來(lái)看,中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)連青春期都沒到,市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有成熟。我覺得中國(guó)市場(chǎng)雖然發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng),但存在很多問題,這些問題限制了發(fā)展。所以市場(chǎng)需要洗牌,從而形成好的秩序。但不可否認(rèn),中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)未來(lái)有非常大的增長(zhǎng)潛力。
中國(guó)不乏一些精品小酒莊,他們可以釀造很不錯(cuò)的酒,但是在商業(yè)運(yùn)營(yíng)上他們沒有成功。投入太大不是一個(gè)好的做法。如果有一些酒商或者經(jīng)銷商依然把銷售的重點(diǎn)放在企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)上,市場(chǎng)不會(huì)好轉(zhuǎn)。但是如果改變模式,把顧客范圍放寬到所有紅酒愛好者,靜下心來(lái)傳遞品牌文化,市場(chǎng)前途會(huì)非常好。從今年春節(jié)開始,市場(chǎng)已經(jīng)回暖,一些品牌葡萄酒做得很好;旧系酱汗(jié)結(jié)束,很多經(jīng)銷商、投機(jī)者把手里的庫(kù)存賣掉后就會(huì)離開這個(gè)行業(yè)。投機(jī)者離開會(huì)凈化整個(gè)市場(chǎng),給品牌打造者留下機(jī)會(huì)。
不要把葡萄酒復(fù)雜化
北京商報(bào):您覺得中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)處在一個(gè)什么樣的階段?國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)是否和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)有關(guān)?
盧小龍:有時(shí)中國(guó)人把葡萄酒看得過于復(fù)雜,非要辨別香氣、酒體,甚至單寧。其實(shí)自己喜歡才是最重要的,重要的是讓葡萄酒融入到生活中。喝的時(shí)候心情愉悅,這就足夠了。只要是用心種的葡萄,認(rèn)真釀的酒,都不會(huì)是差酒,只不過有不同的風(fēng)格。我們根據(jù)自己的特點(diǎn)選擇出適合自己的酒,就這么簡(jiǎn)單。我們希望去推廣這樣一個(gè)概念,讓葡萄酒可以輕松地融入到每一個(gè)人的生活中!
北京商報(bào):與國(guó)外消費(fèi)者相比,您覺得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者最看重的是哪種類型的葡萄酒?
盧小龍:不同的地方、不同的人看重的方面都不一樣,有好多維度去看待葡萄酒。但任何人拿到葡萄酒都會(huì)先問這是什么牌子的酒。當(dāng)老百姓對(duì)品質(zhì)還不夠了解的時(shí)候,他最關(guān)注的是價(jià)格,他希望價(jià)格越低越好。而主流消費(fèi)者關(guān)注的更多是性價(jià)比。還有一些消費(fèi)者會(huì)對(duì)酒莊的知名度,酒的珍貴程度、價(jià)值感更關(guān)注。這個(gè)層面的消費(fèi)者認(rèn)為喝葡萄酒代表的是身份、面子。每一個(gè)人對(duì)酒的考量方式都不一樣。但共性就是都會(huì)先問品牌。(記者 孫竹青)
盧小龍
澳大利亞天鵝釀酒公司中國(guó)區(qū)總裁,從2011年起負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)澳大利亞天鵝釀酒公司中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù),成功帶領(lǐng)天鵝釀酒公司以全新模式在中國(guó)市場(chǎng)上市,并在兩年內(nèi)使天鵝莊成為中國(guó)市場(chǎng)最具影響力的進(jìn)口葡萄酒品牌之一。
責(zé)任編輯:曹守華
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