"大商衰退 小戶當(dāng)立"看白酒渠道變革

　　2013年是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整的第一年，行業(yè)發(fā)展不景氣，市場(chǎng)變幻莫測(cè)，讓白酒行業(yè)平添了很多風(fēng)險(xiǎn)，在政府行政干預(yù)下，白酒銷售受到了空前的遏制。從白酒廠家的驚慌到經(jīng)銷商的恐慌，整個(gè)行業(yè)變得越來(lái)越脆弱，讓原本比較和諧的廠商關(guān)系也變得越來(lái)越不穩(wěn)定。從茅臺(tái)到五糧液再到全行業(yè)，廠商在本輪調(diào)整中的博弈越來(lái)越激烈，一方面廠商要保持高速增長(zhǎng)，滿足資本市場(chǎng)及企業(yè)發(fā)展的需要。另一方面經(jīng)銷商面臨巨大的庫(kù)存及資金壓力，面對(duì)不景氣的環(huán)境，經(jīng)銷商不敢貿(mào)然囤積產(chǎn)品。

　　所以2013年各種關(guān)于白酒企業(yè)經(jīng)銷商不打款或打款不積極的消息充斥行業(yè)，廠商之間的關(guān)系也因此變得緊張。更有專家及媒體預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年中國(guó)白酒行業(yè)將有近3成的經(jīng)銷商退出，白酒企業(yè)的渠道變革已經(jīng)迫在眉睫了。不管是茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖還是洋河等，渠道變革已經(jīng)成為行業(yè)當(dāng)天最重要的課題。如何在本輪調(diào)整中，建立一支穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊(duì)伍，這是贏得未來(lái)的關(guān)鍵所在。

　　所以作為白酒行業(yè)的帶頭大哥——茅臺(tái)，為了適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要也在采取各種渠道變革，從放低進(jìn)入門檻讓更多的經(jīng)銷商進(jìn)入到開(kāi)發(fā)個(gè)性定制渠道直接面對(duì)個(gè)人客戶再到電商渠道的進(jìn)入。與此同時(shí)，五糧液和瀘州老窖幾乎同時(shí)選擇在河北開(kāi)始布局中低端產(chǎn)品的罐裝線，以加快中低端產(chǎn)品的渠道下沉。那么白酒行業(yè)的渠道將怎么變革呢？是大商為王繼續(xù)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展目標(biāo)呢？還是會(huì)有選擇渠道下沉，進(jìn)行渠道扁平化的運(yùn)作？選擇大商可以迅速進(jìn)入市場(chǎng)贏得一個(gè)客觀的銷售額，選擇渠道下沉尋找小型經(jīng)銷商，意味著市場(chǎng)管理難度較大，而且市場(chǎng)銷售額爆發(fā)要求量足夠。那么白酒廠家該何去何從呢？

　　前段時(shí)間有幸參與某著名白酒企業(yè)渠道變革會(huì)議，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)太渴望一些大經(jīng)銷商加盟，這樣可以對(duì)完成年度目標(biāo)有著很重要的意義，但是我從渠道變革角度提出了必須利用品牌優(yōu)勢(shì)，迅速將渠道建設(shè)到縣級(jí)，選擇小型的50萬(wàn)級(jí)別的客戶，在全國(guó)進(jìn)行招商。如果選擇大商一般都要朝銀行融資，目前銀行融資的空間有限，而且后期滯銷風(fēng)險(xiǎn)也很大，而中國(guó)經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展民間資本充裕，如果能夠在目前這個(gè)行情下，學(xué)習(xí)茅臺(tái)把經(jīng)銷商門檻降低，到全國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行招商，這樣成功的可能性更大。

　　其一，民間有錢沒(méi)地方投資，一個(gè)著名品牌的縣級(jí)經(jīng)銷權(quán)50萬(wàn)一年，就算3年不開(kāi)張也不過(guò)是150萬(wàn)，經(jīng)銷商產(chǎn)品賣不出去也能夠增值。所以對(duì)于企業(yè)和經(jīng)銷商壓力都不大，企業(yè)也因此獲得了一張遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)。假如中國(guó)2900多個(gè)區(qū)縣都有經(jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷商一年只須做100萬(wàn)銷售，企業(yè)即可獲得200多億銷售。

　　其二，目前行業(yè)變革方向主要是擠兌各地方白酒品牌，如果以全國(guó)著名品牌的姿態(tài)招商，很容易將這部分經(jīng)銷商吸引到旗下。這樣企業(yè)可以獲得更多有活力的區(qū)域經(jīng)銷商隊(duì)伍，幫助全國(guó)型白酒企業(yè)打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，為占領(lǐng)當(dāng)?shù)匕拙其N售主動(dòng)權(quán)奠定基礎(chǔ)。當(dāng)前在行業(yè)下行趨勢(shì)下，原來(lái)傳統(tǒng)的品牌勢(shì)力范圍將被打亂，市場(chǎng)將面臨各種自上而下的沖擊，全國(guó)型的白酒品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域已成定局，利用當(dāng)?shù)貐^(qū)域型白酒品牌原有經(jīng)銷商的合作，有助于企業(yè)打贏區(qū)域殲滅戰(zhàn)，維護(hù)全國(guó)性品牌在市場(chǎng)上的主導(dǎo)權(quán)。

　　其三，當(dāng)前處于經(jīng)濟(jì)新周期開(kāi)始，各行各業(yè)都在謀求創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，比如飲料行業(yè)的經(jīng)銷商也在轉(zhuǎn)型，以保持自己的新鮮和活力，因此白酒行業(yè)不可能防止經(jīng)銷商出逃，在這種情況下只有吸引更多的新經(jīng)銷商加盟才是王道，而飲料的經(jīng)銷商因?yàn)殚L(zhǎng)期處于低毛利狀態(tài)，有些發(fā)展起來(lái)的經(jīng)銷商需要新的高利潤(rùn)產(chǎn)品，這就是白酒廠家的機(jī)會(huì)。這也是為什么一直宣稱不做白酒的娃哈哈，也忍不住在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)的原因。

　　其四，白酒大商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，從渠道扁平化角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)前是大數(shù)據(jù)高鐵時(shí)代，企業(yè)渠道往下沉已經(jīng)成為必然，但是要想對(duì)大商進(jìn)行變革及創(chuàng)新難度較大，經(jīng)過(guò)10幾年的發(fā)展已沉淀，使得大商缺乏市場(chǎng)開(kāi)拓的魄力和勇氣，越來(lái)越多的大商墨守成規(guī)的發(fā)展，酒企要想調(diào)動(dòng)大商積極性需要付出太多代價(jià)，而且大商天生與酒企存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，企業(yè)要想擺平大商為自己所用很難，一旦雙方發(fā)生沖突或矛盾，酒企將明顯處于劣勢(shì)，市場(chǎng)損失將非常慘重。

　　過(guò)去十年，不管是茅臺(tái)還是五糧液、瀘州老窖、郎酒等品牌，培養(yǎng)了很多大型經(jīng)銷商，如五糧液的銀基、瀘州老窖的博大、乾坤福等眾多大型經(jīng)銷商，在過(guò)去10年大商為這些品牌的發(fā)展開(kāi)疆拓土，做出了杰出的貢獻(xiàn)。但是隨著市場(chǎng)變革的深入，企業(yè)要想對(duì)這些經(jīng)銷商所掌握的市場(chǎng)進(jìn)行變革太難。未來(lái)這些企業(yè)將嚴(yán)重受制于大型經(jīng)銷商的發(fā)展，相反那些沒(méi)有大商的企業(yè)，在市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，能夠更穩(wěn)定的發(fā)展。另外白酒企業(yè)要想服務(wù)好大商，那么就要付出很大的代價(jià)，如果這個(gè)代價(jià)是以犧牲自己的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和利潤(rùn)為目標(biāo)，那么這種合作注定是飲鴆止渴的，企業(yè)很容易就被大商綁架，在當(dāng)前這種市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)很難滿足大商的市場(chǎng)投入要求。

　　當(dāng)前行業(yè)正處于變革階段，傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷大戶，已經(jīng)很難滿足新經(jīng)濟(jì)周期下白酒企業(yè)發(fā)展的需要，未來(lái)白酒快銷化的勢(shì)頭不可逆轉(zhuǎn)，白酒快銷化必須依托一張遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，以娃哈哈為例，宗慶后能夠成為中國(guó)首富，娃哈哈能夠銷售800多億，依托的是其在全國(guó)29省市建立了58個(gè)生產(chǎn)基地近150家分公司12萬(wàn)個(gè)一級(jí)和二級(jí)聯(lián)銷體經(jīng)銷商完成的，龐大的銷售組織及遍布全國(guó)的基地，是娃哈哈能夠暢銷全國(guó)的關(guān)鍵所在。白酒廠家要想在快銷化的道路上成功，就不可能依托原有的大商來(lái)完成快銷化變革，將渠道進(jìn)行下沉讓更多新鮮血液加入進(jìn)來(lái)，才能夠保證企業(yè)高速發(fā)展需要。