葡萄酒營銷——從價(jià)格戰(zhàn)到賒銷戰(zhàn)

關(guān)鍵詞： 賒銷 進(jìn)口商 尾單 葡萄酒行業(yè) 經(jīng)銷商
　　[提要]葡萄酒營銷的策略很多，賒銷作為一種手段并非“一招鮮，吃遍天”。賒銷的出現(xiàn)說明行業(yè)內(nèi)的嘗試擠壓式增長模式已然出現(xiàn)，過去那種進(jìn)口商經(jīng)銷商坐享行業(yè)增長紅利的時(shí)代早已一去不返了。

　　葡萄酒營銷的策略很多，賒銷作為一種手段并非“一招鮮，吃遍天”。自2013年始，一批資本實(shí)力雄厚的企業(yè)已經(jīng)祭出新的競(jìng)爭(zhēng)手段——渠道賒銷。此舉一出，將加速行業(yè)洗牌。

　　葡萄酒行業(yè)盤整期最明顯的現(xiàn)象是價(jià)格穿底。部分葡萄酒進(jìn)口商拼命去庫存化，或直接降價(jià)，或贈(zèng)送服務(wù)或加大買贈(zèng)力度；有的進(jìn)口商本身就是機(jī)會(huì)性進(jìn)入葡萄酒行業(yè)的淘金者，見大勢(shì)下滑，立馬甩貨出局走人。經(jīng)此番調(diào)整，從業(yè)者大多感到行業(yè)平均利潤明顯縮水，就連兩年前被大眾媒體瘋傳的“進(jìn)口葡萄酒暴利說”也煙消云散了，近期就連央視經(jīng)濟(jì)頻道都播出了“冷風(fēng)勁吹進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)”的新聞節(jié)目。

　　記者了解到，自2013年始，一批資本實(shí)力雄厚的企業(yè)已經(jīng)祭出新的競(jìng)爭(zhēng)手段——渠道賒銷。此舉一出，將加速行業(yè)洗牌。進(jìn)口商操作這種業(yè)務(wù)，首先是要考核經(jīng)銷商，經(jīng)銷商提供第三方擔(dān)保，進(jìn)口商在一定周期內(nèi)免利息，售完后結(jié)賬(一般是一年為周期)。

　　廣東中外名酒專賣行有限公司率先加入賒銷戰(zhàn)，其后又有法國百特酒業(yè)和王朝國際酒業(yè)加入。百特酒業(yè)的操作辦法是對(duì)資信較好或者長期合作的經(jīng)銷商，在一年內(nèi)給予一定的授信額度，金額從幾十萬到一百萬不等。

　　而廣東中外名酒專賣行早期的做法更多的是針對(duì)其公司的員工，公司前期提供一定金額的葡萄酒，用銷后結(jié)算的方式扶持員工在當(dāng)?shù)鼗蚱浼亦l(xiāng)創(chuàng)業(yè)，載體是開設(shè)中外名酒專賣店。

　　兩年前，記者曾提出“行業(yè)資源會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)集中的預(yù)判”，即優(yōu)秀國際葡萄酒品牌向優(yōu)秀進(jìn)口商集中，各地優(yōu)秀經(jīng)銷商向優(yōu)秀進(jìn)口商集中。通過這輪洗牌，“兩個(gè)集中”或?qū)⒆兂涩F(xiàn)實(shí)。其中，大型品牌運(yùn)營商發(fā)起的賒銷戰(zhàn)就是信號(hào)，這種競(jìng)爭(zhēng)手段的影響是，首先提高了進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，改變過往那種進(jìn)一兩個(gè)貨柜就可以成為進(jìn)口商的低進(jìn)高出的生意模式。

　　其次，這種操作方式對(duì)經(jīng)銷商而言也是利好，特別是對(duì)創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商和因?yàn)槊粕铣恋磉^多資金，周轉(zhuǎn)不靈的部分名酒經(jīng)銷商而言。創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商常常有資金緊缺的情況，優(yōu)點(diǎn)是沖勁十足，熟悉一方市場(chǎng)。而傳統(tǒng)名優(yōu)白酒大商，更多資金沉淀在白酒上，如今有部分大商尋求轉(zhuǎn)變，用葡萄酒來分散白酒的風(fēng)險(xiǎn)，如果他們做增量的既定策略上能得到意外的財(cái)務(wù)支持，將使得他們能夠穿越早期多如過江之鯽的進(jìn)口商/供應(yīng)商，選擇實(shí)力進(jìn)口商達(dá)成合作。

　　其三，賒銷戰(zhàn)是部分品質(zhì)過硬的進(jìn)口商能夠玩的游戲。如果對(duì)自己代理的品牌、品質(zhì)沒有信心，奉行“首單即是尾單招商”的進(jìn)口商是不敢玩賒銷游戲的，因?yàn)橘|(zhì)量一旦出現(xiàn)問題，有可能賒賬變成呆賬。對(duì)于進(jìn)口商而言，如果其下線以KA、大型商超為主，這個(gè)賒銷比例將會(huì)更高，因?yàn)殡S著葡萄酒的平民化時(shí)代的到來，KA賣場(chǎng)的出貨量將會(huì)大大增加，因此KA賣場(chǎng)將可能成為賒銷戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　當(dāng)然，葡萄酒營銷的策略很多，賒銷作為一種手段并非“一招鮮，吃遍天”。賒銷的出現(xiàn)說明行業(yè)內(nèi)的嘗試擠壓式增長模式已然出現(xiàn)，過去那種進(jìn)口商經(jīng)銷商坐享行業(yè)增長紅利的時(shí)代早已一去不返了。

林振華