葡萄酒營銷——從價(jià)格戰(zhàn)到賒銷戰(zhàn)

2014-03-12 09:25:00    作者:   來源:葡萄酒商業(yè)觀察  我要評(píng)論

關(guān)鍵詞: 賒銷 進(jìn)口商 尾單 葡萄酒行業(yè) 經(jīng)銷商
[提要][提要]葡萄酒營銷的策略很多,賒銷作為一種手段并非“一招鮮,吃遍天”。賒銷的出現(xiàn)說明行業(yè)內(nèi)的嘗試擠壓式增長模式已然出現(xiàn),過去那種進(jìn)口商經(jīng)銷商坐享行業(yè)增長紅利的時(shí)代早已一去不返了。
關(guān)鍵詞: 賒銷 進(jìn)口商 尾單 葡萄酒行業(yè) 經(jīng)銷商
  [提要]葡萄酒營銷的策略很多,賒銷作為一種手段并非“一招鮮,吃遍天”。賒銷的出現(xiàn)說明行業(yè)內(nèi)的嘗試擠壓式增長模式已然出現(xiàn),過去那種進(jìn)口商經(jīng)銷商坐享行業(yè)增長紅利的時(shí)代早已一去不返了。

  葡萄酒營銷的策略很多,賒銷作為一種手段并非“一招鮮,吃遍天”。自2013年始,一批資本實(shí)力雄厚的企業(yè)已經(jīng)祭出新的競(jìng)爭(zhēng)手段——渠道賒銷。此舉一出,將加速行業(yè)洗牌。

  葡萄酒行業(yè)盤整期最明顯的現(xiàn)象是價(jià)格穿底。部分葡萄酒進(jìn)口商拼命去庫存化,或直接降價(jià),或贈(zèng)送服務(wù)或加大買贈(zèng)力度;有的進(jìn)口商本身就是機(jī)會(huì)性進(jìn)入葡萄酒行業(yè)的淘金者,見大勢(shì)下滑,立馬甩貨出局走人。經(jīng)此番調(diào)整,從業(yè)者大多感到行業(yè)平均利潤明顯縮水,就連兩年前被大眾媒體瘋傳的“進(jìn)口葡萄酒暴利說”也煙消云散了,近期就連央視經(jīng)濟(jì)頻道都播出了“冷風(fēng)勁吹進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)”的新聞節(jié)目。

  記者了解到,自2013年始,一批資本實(shí)力雄厚的企業(yè)已經(jīng)祭出新的競(jìng)爭(zhēng)手段——渠道賒銷。此舉一出,將加速行業(yè)洗牌。進(jìn)口商操作這種業(yè)務(wù),首先是要考核經(jīng)銷商,經(jīng)銷商提供第三方擔(dān)保,進(jìn)口商在一定周期內(nèi)免利息,售完后結(jié)賬(一般是一年為周期)。

  廣東中外名酒專賣行有限公司率先加入賒銷戰(zhàn),其后又有法國百特酒業(yè)和王朝國際酒業(yè)加入。百特酒業(yè)的操作辦法是對(duì)資信較好或者長期合作的經(jīng)銷商,在一年內(nèi)給予一定的授信額度,金額從幾十萬到一百萬不等。

  而廣東中外名酒專賣行早期的做法更多的是針對(duì)其公司的員工,公司前期提供一定金額的葡萄酒,用銷后結(jié)算的方式扶持員工在當(dāng)?shù)鼗蚱浼亦l(xiāng)創(chuàng)業(yè),載體是開設(shè)中外名酒專賣店。

  兩年前,記者曾提出“行業(yè)資源會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)集中的預(yù)判”,即優(yōu)秀國際葡萄酒品牌向優(yōu)秀進(jìn)口商集中,各地優(yōu)秀經(jīng)銷商向優(yōu)秀進(jìn)口商集中。通過這輪洗牌,“兩個(gè)集中”或?qū)⒆兂涩F(xiàn)實(shí)。其中,大型品牌運(yùn)營商發(fā)起的賒銷戰(zhàn)就是信號(hào),這種競(jìng)爭(zhēng)手段的影響是,首先提高了進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的準(zhǔn)入門檻,改變過往那種進(jìn)一兩個(gè)貨柜就可以成為進(jìn)口商的低進(jìn)高出的生意模式。

  其次,這種操作方式對(duì)經(jīng)銷商而言也是利好,特別是對(duì)創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商和因?yàn)槊粕铣恋磉^多資金,周轉(zhuǎn)不靈的部分名酒經(jīng)銷商而言。創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商常常有資金緊缺的情況,優(yōu)點(diǎn)是沖勁十足,熟悉一方市場(chǎng)。而傳統(tǒng)名優(yōu)白酒大商,更多資金沉淀在白酒上,如今有部分大商尋求轉(zhuǎn)變,用葡萄酒來分散白酒的風(fēng)險(xiǎn),如果他們做增量的既定策略上能得到意外的財(cái)務(wù)支持,將使得他們能夠穿越早期多如過江之鯽的進(jìn)口商/供應(yīng)商,選擇實(shí)力進(jìn)口商達(dá)成合作。

  其三,賒銷戰(zhàn)是部分品質(zhì)過硬的進(jìn)口商能夠玩的游戲。如果對(duì)自己代理的品牌、品質(zhì)沒有信心,奉行“首單即是尾單招商”的進(jìn)口商是不敢玩賒銷游戲的,因?yàn)橘|(zhì)量一旦出現(xiàn)問題,有可能賒賬變成呆賬。對(duì)于進(jìn)口商而言,如果其下線以KA、大型商超為主,這個(gè)賒銷比例將會(huì)更高,因?yàn)殡S著葡萄酒的平民化時(shí)代的到來,KA賣場(chǎng)的出貨量將會(huì)大大增加,因此KA賣場(chǎng)將可能成為賒銷戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)。

  當(dāng)然,葡萄酒營銷的策略很多,賒銷作為一種手段并非“一招鮮,吃遍天”。賒銷的出現(xiàn)說明行業(yè)內(nèi)的嘗試擠壓式增長模式已然出現(xiàn),過去那種進(jìn)口商經(jīng)銷商坐享行業(yè)增長紅利的時(shí)代早已一去不返了。

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林振華

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