3分鐘看完飲料巨頭統(tǒng)一2015軌跡，市場變了樣？

　　2015年，統(tǒng)一集團(tuán)很忙，不僅對去年大賣的“海之言”推出了新口味——卡曼橘，還給市場帶來了一大波飲品新品：“小茗同學(xué)”冷泡茶、“如飲”中式茶飲、“微食刻”果蔬汁、UNI sport運動飲料、“朗朵”咖啡、“小嘢”奶茶、“怡賞”果汁等。統(tǒng)一以創(chuàng)新見長，今年大力推出各具特色的飲品，不僅引爆市場關(guān)注，更成為飲品市場的流行風(fēng)向標(biāo)。

　　2015年統(tǒng)一很忙

　　2015年，包括娃哈哈、康師傅、可口可樂、三得利等企業(yè)均大力推出了新品，素以創(chuàng)新見長的統(tǒng)一集團(tuán)則成為本次新品開發(fā)的生力軍，一口氣推出了多款創(chuàng)新產(chǎn)品，極具研究的代表意義。

　　首先，從行業(yè)大環(huán)境來說。近兩年，整個飲品行業(yè)幾乎所有品類的產(chǎn)能都呈供過于求之勢，且紛紛進(jìn)入了慢增長甚至負(fù)增長時代，包括很多巨無霸企業(yè)如娃哈哈、康師傅、可口可樂、百事可樂以及統(tǒng)一集團(tuán)等企業(yè)的銷量都進(jìn)入增長慢通道，企業(yè)利潤下滑嚴(yán)重，企業(yè)推新品似乎也有依靠新品利潤止損的戰(zhàn)略考量。

　　另一方面，從中國消費市場來看�！跋�費者對新品的追求導(dǎo)致了新品的輪換速度更快，以前一個產(chǎn)品可以賣幾年，因為它的成長期和成熟期很長，但如今，企業(yè)為了滿足市場需求和保持銷售活力，不得不加大新品研發(fā)力度和速度 “。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬如此分析。一定程度上，各大飲料企業(yè)紛紛推新品，以應(yīng)對業(yè)績下滑，最主要原因不是品牌問題，而是消費者更加喜新厭舊。
同時，朱丹蓬也提到，統(tǒng)一加大新品開發(fā)力度還有一個重要原因，“它也意識到康師傅飲品在中國臺灣‘全軍覆沒’后將更加重視大陸市場”，統(tǒng)一大力推廣新品似有意在康師傅“放大招”前搶得市場先機(jī)。

　　關(guān)注小鮮肉粉絲經(jīng)濟(jì)

　　統(tǒng)一集團(tuán)于今年年初推出的“小茗同學(xué)”作為一款定位“95后”年輕群體的飲料，在產(chǎn)品命名、產(chǎn)品口味（顛覆傳統(tǒng)的冷泡茶）、渠道定位和營銷推廣上都與目標(biāo)消費群體相吻合，不僅打出了“認(rèn)真搞笑，低調(diào)冷跑”的廣告語，還在主銷渠道上與重度消費人群相匹配，主銷渠道為學(xué)校、商超、網(wǎng)吧等休閑場所。而在營銷推廣上也借助暑假綜藝檔，冠名了由“小哇”鐘漢良領(lǐng)銜的《我去上學(xué)啦》，引爆95后粉絲經(jīng)濟(jì)。
與“小茗同學(xué)”異曲同工，公司于今年三、四月份新推的“小嘢”奶茶也延續(xù)了“賣萌”路線，新品以一個名叫“小嘢”的女孩作為品牌的卡通形象，倡導(dǎo)人們“小小嘢一下”，享受美好生活。
目前，整個飲品市場的消費趨勢發(fā)生了很大變化，消費主力從80后變成了90后、95后甚至00后，三十歲以上的人群喝飲料的幾率很低，他們多以高品質(zhì)茶葉、高端飲用水、功能性飲料等為主，朱丹蓬分析，“消費者對飲品的消費，呈一個以15-30歲為主的橄欖形形狀。而在這里面，又劃分為男生和女生、城市和農(nóng)村、時尚型和耍酷型等不同個性的細(xì)分人群”。在他看來，整個飲品市場的重度消費人群不僅更加年輕化，也更加細(xì)分。
據(jù)了解，頗具個性的“小茗同學(xué)“在安徽某縣市代理商的日發(fā)貨量就達(dá)到了200件以上，且市場時常處于缺貨狀態(tài)。

　　飲品消費“不差錢”

　　統(tǒng)一企業(yè)(中國)總經(jīng)理侯榮隆曾提到，統(tǒng)一將以身作則，停止價格戰(zhàn)，倡導(dǎo)價值戰(zhàn)。去年開始，統(tǒng)一集團(tuán)開始有意識重視中高端產(chǎn)品的開發(fā)。
集團(tuán)于去年高調(diào)推出了中高端方便面“革面”，產(chǎn)品定價5.5元左右，與康師傅一道，把此前3.5元左右的方便面提升到一個新階段。在完成了在中高端方便面的布局后，統(tǒng)一今年開始在飲品領(lǐng)域發(fā)力。

　　即飲咖啡品類的復(fù)合增長率為34.%，統(tǒng)一也于今年推出了一款新品—— “朗朵咖啡“。該產(chǎn)品定位較為高端，市場零售價為10元/280m，定價比可口可樂旗下的喬雅咖啡和味全的貝納頌更高。目前有拿鐵咖啡、瑪奇朵咖啡兩種口味。這款即飲咖啡產(chǎn)品在包裝上沿用了雅哈的“意式咖啡壺”樣式，風(fēng)格大氣簡潔。

　　此外，6月1日，統(tǒng)一集團(tuán)發(fā)布的一款售價高達(dá)10元（規(guī)格為280ml/瓶）的“微食刻”100%果蔬汁更是受到關(guān)注。該產(chǎn)品品牌經(jīng)理表示，“這款產(chǎn)品無論是產(chǎn)品本身、市場定位還是銷售渠道上都有別于集團(tuán)以往任何一款產(chǎn)品”。
據(jù)悉，該產(chǎn)品定位為女性白領(lǐng)市場,產(chǎn)品以七種不同營養(yǎng)幫助她們解決一日三餐飲食不健康的煩惱，定位為時尚果蔬微餐。 而這種定位高端的果汁產(chǎn)品目前已經(jīng)非常流行，目前所能看到各類鮮榨果汁店、冷飲店，十元到二十元左右的消費實屬正常。而在終端店面，我們也能發(fā)現(xiàn)冷柜被越來越多的NFC果汁霸占，其中，最為業(yè)內(nèi)津津樂道的便是依靠牛奶渠道發(fā)展起來的“零度果坊”純果汁飲料，它的售價高達(dá)16元每瓶。早在2013年，該品牌就用一年時間擴(kuò)張到了全國40多個城市，成為小眾飲料的逆襲典范。

　　“健康消費”掀熱潮

　　由于近年來戶外運動經(jīng)濟(jì)呈欣欣向榮之勢。統(tǒng)一集團(tuán)今年開發(fā)出的針對運動人群細(xì)分的UNI sport運動飲料，就是為了契合這部分消費人群。負(fù)責(zé)該品牌的課長彭總本身是一位運動達(dá)人，他告訴記者，“目前的消費時代下，亞健康人群較多，而添加了電解質(zhì)和左旋肉堿的UNI SPORT運動飲料不僅通過品牌傳達(dá)運動精神，更能迅速補充水分，是一款針對運動族群的飲品�！睋�(jù)悉，產(chǎn)品售價為5.5元/460ml,主要在局部城市的便利店系統(tǒng)鋪貨。
此外，統(tǒng)一今年也自創(chuàng)了一個中式果飲的概念——“如飲”中式果茶，現(xiàn)有“冬瓜小蕎”和“梨好陽光”“梨想萬歲”三款。產(chǎn)品包裝源自長燈籠的靈感，頗具中國風(fēng)，但是該產(chǎn)品無論是口味，還是后續(xù)的營銷方式都并無出彩之處。

　　渠道延伸到電商
《孫子兵法》軍爭篇里面有句話：“故其疾如風(fēng)，其徐如林，侵掠如火，不動如山，難知如陰，動如雷震。”這是對電商時代的最好描述，在電商紛紛被堅果、零食、奶粉等熱門品類霸占排行榜的同時，越來越多的飲品也開始嘗試與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。
比如說，統(tǒng)一集團(tuán)的“微食刻”果蔬汁就選擇了電商渠道進(jìn)行試銷。據(jù)了解，該產(chǎn)品與一般三到五元走大流通渠道的產(chǎn)品相比，產(chǎn)品定價高，且市場定位窄眾，不適宜走大流通渠道，故而選擇與目標(biāo)消費群體熱衷的線上渠道進(jìn)行布局，且這種布局也能培養(yǎng)消費者整箱（15瓶/箱，149元/箱）購買的習(xí)慣。該產(chǎn)品在六一兒童節(jié)當(dāng)天便銷售了700-800件。
朱丹蓬分析稱，目前，飲品的主流消費渠道一般分為三大渠道。第一是比較中小型的門店，第二是二十四小時便利店，第三是電商渠道。便利店和電商定位幾乎都為年輕人，而企業(yè)除了根據(jù)重度消費者的喜好設(shè)置產(chǎn)品定位、營銷推廣方式和產(chǎn)品包裝設(shè)計等之外，也會在渠道上與之接近。