“三人炫”上市一周年調(diào)研報(bào)告，狼圖騰打動(dòng)了誰？

　　近日，由瀘州老窖集團(tuán)總裁張良、酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰、藝術(shù)設(shè)計(jì)大師許燎源聯(lián)手打造的一款互聯(lián)網(wǎng)白酒產(chǎn)品“三人炫”即將迎來自己的上市一周年。藉此，“826最炫兄弟節(jié)”的慶典活動(dòng)也在網(wǎng)絡(luò)上高潮迭起，受到了網(wǎng)友的熱烈歡迎。

　　2014年8月26日，“三人炫”在酒仙網(wǎng)首發(fā)的前48個(gè)小時(shí)就創(chuàng)造了狂賣40噸的銷售業(yè)績(jī)，其銷售量突破100萬瓶，銷售額突破7000萬元，只用了84天時(shí)間，創(chuàng)造了白酒行業(yè)的“銷售奇跡”。而與此同時(shí)，白酒全行業(yè)卻處于連續(xù)兩年產(chǎn)銷下滑，度日如年的“煉金期”�！叭�人炫”為何能取得如此成功？除了產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)以外，與我國(guó)當(dāng)前中國(guó)酒文化的新時(shí)代變化息息相關(guān)。

　　中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)

　　中國(guó)酒文化歷史淵源久遠(yuǎn)，從三千余年前，從官員儀狄釀酒獻(xiàn)給大禹開始，就有了酒的由來�！袄畎锥肪圃�(shī)百篇”，煮酒論英雄、杯酒釋兵權(quán)、貴妃醉酒等歷史故事及文藝作品無不與酒有關(guān)。也映射出中國(guó)酒文化的博大精深。在明、清時(shí)代，白酒就逐漸代替黃酒，成為主要的酒飲，流傳至今。

　　酒文化是中國(guó)人民的全民傳統(tǒng)文化，中國(guó)有句俗話“無酒不成席”，酒在我們的社會(huì)生活中無所不在；從古到今，中國(guó)人友人相逢，要把酒敘情。中國(guó)人把婚禮的筵席稱“喜酒”，生了孩子辦滿月稱“滿月酒”，重陽(yáng)節(jié)要喝重陽(yáng)酒，情人喝“交杯酒”，交朋友喝“拜把子”酒，酒已成為中國(guó)人際交往的橋梁和紐帶，在日常生活中發(fā)揮著重要的作用。

　　酒文化中的酒桌文化引發(fā)白酒奢華豪飲風(fēng)

　　在中國(guó)，不一定什么事都可以攤到桌面上來說，酒桌除外。酒桌適宜神交、社交、私交。在中國(guó)，酒是文化、禮儀、歷史、風(fēng)俗；最后酒酒歸一，酒是關(guān)系，酒桌即可看中國(guó)。在中國(guó)很長(zhǎng)時(shí)間以來，酒成為了一種極為有效的政治經(jīng)濟(jì)社交工具，酒精不燃燒，不算搞社交。 “酒逢知己千杯少”、“感情深，一口悶�！焙染频亩嗌伲�不僅僅表示對(duì)座上賓或主人的認(rèn)同接納，很多時(shí)候更是成為為權(quán)者的干部的必備素養(yǎng)。

　　在酒桌上，不得不喝，不得少喝，必須多喝，在這種功利化的風(fēng)氣影響下，中國(guó)的酒桌文化已經(jīng)失去了古代小酌慢飲，閑情雅興的日常生活味道，而變成愈演愈烈的豪飲之風(fēng)，在政務(wù)和商務(wù)宴請(qǐng)領(lǐng)域表現(xiàn)的尤為明顯。

　　畸形繁華背后,企業(yè)未打造好百姓根基，逐漸遠(yuǎn)離大眾需求

　　在三公和商務(wù)宴請(qǐng)不斷比拼奢華的同時(shí)，白酒業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向也不斷傾向于這一消費(fèi)領(lǐng)域，追求高利潤(rùn)、高產(chǎn)值，以“擴(kuò)大產(chǎn)能、控量、提價(jià)”等簡(jiǎn)單粗暴的方式爭(zhēng)搶品牌高端形象，實(shí)現(xiàn)自己的高成長(zhǎng)。高端白酒沒有最貴，只有更貴，各酒業(yè)知名品牌其提價(jià)平均速度一度達(dá)到驚人的30%，尤為具有代表性的是茅臺(tái)酒，從2011年5月茅臺(tái)酒專賣店53度飛天茅臺(tái)標(biāo)價(jià)為1280元/瓶，期間幾乎月月漲價(jià)，至2012年1月份，茅臺(tái)53度飛天價(jià)格漲至歷史最高位2300元/瓶。

　　在白酒業(yè)的利潤(rùn)超過了房地產(chǎn)，白酒業(yè)充滿一片浮夸風(fēng)、加價(jià)風(fēng)的同時(shí)，不但各企業(yè)品牌產(chǎn)能過剩，市場(chǎng)囤積量過多，而且經(jīng)過頻繁壟斷和強(qiáng)制式提價(jià)，中國(guó)優(yōu)質(zhì)白酒原本應(yīng)作為是全民消費(fèi)的生活快銷品，漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)楣賳T、商務(wù)權(quán)力者才用的起的奢侈品奢侈品、投資收藏品。

　　與此同時(shí)，白酒各大品牌忽視了自身產(chǎn)品及消費(fèi)人群的底層扎實(shí)。企業(yè)和品牌，只有自身產(chǎn)品扎實(shí)、不斷開拓壯大消費(fèi)人群、提高用戶滿意度及認(rèn)可度，才是發(fā)展前行以及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)危機(jī)，讓自己處于不敗之地的最終法寶。白酒行業(yè)在繁華背后，存在著以下幾大隱憂：

　　一、產(chǎn)品系列陳舊，價(jià)格高昂，性價(jià)比低下，新產(chǎn)品開發(fā)稀少。

　　新產(chǎn)品是保持企業(yè)品牌持續(xù)獲得消費(fèi)者關(guān)注的法寶。而白酒業(yè)多年來但產(chǎn)品多年來還是那些產(chǎn)品，每年鮮有幾款產(chǎn)品開發(fā)，但是卻價(jià)格年年高漲。有的品牌甚至直接換瓶不換酒，換成精品包裝，價(jià)格就直接暴增30%甚至一倍。

　　二，白酒廣告營(yíng)銷導(dǎo)向偏商務(wù)，忽略大眾酒文化習(xí)俗培養(yǎng)，百姓日常應(yīng)用缺場(chǎng)景。

　　在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，三公消費(fèi)奢侈成風(fēng)的年代中，白酒為爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，打出的營(yíng)銷牌全是商務(wù)牌，在各大電視媒體廣告中，全是商務(wù)宴請(qǐng)中使用某白酒品牌各種高大上的描繪，百姓的日常生活缺乏導(dǎo)向和使用場(chǎng)景，對(duì)于白酒文化中所蘊(yùn)涵的傳統(tǒng)白酒文化理念和人文情懷也媒體導(dǎo)向缺失。

　　這也導(dǎo)致大眾消費(fèi)者尤其是年輕一代對(duì)白酒的印象，感受不到白酒文化中的中國(guó)傳統(tǒng)人文理念和浪漫情懷，就只是幾十年不變的老古董，缺乏時(shí)尚和與時(shí)俱進(jìn)的氣息。人們想起高端白酒，就想起了三公消費(fèi)，想起了不得不喝的醉酒痛苦，想起了價(jià)格高昂的奢侈品，從而產(chǎn)生了心理距離。而中低端白酒在浮夸風(fēng)的大風(fēng)氣下又讓用戶對(duì)品質(zhì)堪憂。更有人抱怨：“白酒市場(chǎng)上的都是什么產(chǎn)品，找不到一款喜歡和今晚這個(gè)場(chǎng)合能用的產(chǎn)品。”

　　三、酒文化及消費(fèi)主力已變化 平民、新生代是未來消費(fèi)主力人群

　　與此同時(shí)，隨著WTO中國(guó)貿(mào)易政策的放開，外國(guó)酒、飲料等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)白酒文化習(xí)俗產(chǎn)生巨大沖擊，人們的生活習(xí)慣發(fā)生改變。文化變得簡(jiǎn)單，變得輕思考，變得碎片化。在酒企對(duì)白酒文化習(xí)俗培養(yǎng)缺位的情況下，許多傳統(tǒng)習(xí)俗時(shí)使用白酒的習(xí)慣逐漸淡化，漸漸被多元化的飲料、紅酒或者養(yǎng)生酒替代，葡萄酒、啤酒、預(yù)調(diào)料和果酒等，殘食了白酒的市場(chǎng)。

　　隨著“一部分先富起來”到現(xiàn)在“大部分人開始富起來”，中國(guó)開始由“精英社會(huì)”走向“平民社會(huì)”，平民逐漸占據(jù)輿論話語(yǔ)權(quán)。平民導(dǎo)向也是今后酒文化的一個(gè)重要趨勢(shì)。而在年輕一代消費(fèi)者逐漸成長(zhǎng)起來的今天，中國(guó)酒文化習(xí)俗已改變。新生代消費(fèi)的標(biāo)新立異，炫酷潮流，他們已經(jīng)成為消費(fèi)的主流，每個(gè)人都有每個(gè)人自我選擇，習(xí)慣于歐美的HIP-HOP、日本的X-BOX動(dòng)漫，韓流電視的神劇。他們追求時(shí)尚、年輕和個(gè)性，這與白酒過去多年形成的古板、嚴(yán)肅等印象相差較多。面對(duì)這種趨勢(shì)人群和消費(fèi)人群的變化，白酒似乎還沒有引起真正的警覺與重視。白酒消費(fèi)人群逐漸老齡化，白酒市場(chǎng)正在跟新時(shí)代主力消費(fèi)人群出現(xiàn)背離。

　　“愛唱K，愛蹦迪，愛喝威士忌，愛喝紅酒兌雪碧，茅臺(tái)五糧液雖好，卻不是我的最愛，我生于‘白酒之都’，卻不拘泥于傳統(tǒng)，年輕人就該這樣�！币粋�(gè)生長(zhǎng)于白酒之都的宜賓小伙子肖海峰用這兩年頗為流行的“凡客體”表達(dá)了時(shí)下年輕人對(duì)中國(guó)酒文化的特殊態(tài)度。

　　酒業(yè)寒冬早已有因 白酒的真正危機(jī)是“后繼無人”

　　隨著2013年春天中央約束三公消費(fèi)的系列新規(guī)出臺(tái)和落實(shí)，高端白酒行情應(yīng)聲下跌，各白酒企業(yè)在產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中像“煉金”或者“煉獄”般煎熬度日。政務(wù)商務(wù)的紅海市場(chǎng)被阻斷，而平民消費(fèi)的市場(chǎng)卻早已背離，中國(guó)酒業(yè)的“煉金期”出現(xiàn)其實(shí)早已有因。

　　“人們都以為給白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來困難的是中央的‘禁酒令’或是‘塑化劑門’，但其實(shí)主力消費(fèi)人群的變化才是白酒產(chǎn)業(yè)最大的‘瓶頸’�！蔽覈�(guó)著名白酒評(píng)委張志剛在接受記者采訪時(shí)表示，這種變化現(xiàn)在已經(jīng)初見端倪。他表示，十年后，當(dāng)現(xiàn)下最熱愛白酒的這個(gè)年齡段的人群“喝不動(dòng)”的時(shí)候，中國(guó)的釀酒工業(yè)會(huì)被徹底“洗牌”。

　　2015年6月16日，國(guó)內(nèi)最大的市場(chǎng)調(diào)查與媒介研究公司央視市場(chǎng)研究TR) 發(fā)布最新的行業(yè)報(bào)告顯示：在城市酒類消費(fèi)者中，啤酒、葡萄酒、白酒和洋酒的占比分別為83.1%、47.8%、39.4% 和19%，白酒在啤酒和葡萄酒之后；洋酒、葡萄酒、啤酒和白酒消費(fèi)者在社會(huì)收入中上層的占比分別為69%、65%、46% 和36%，白酒位居最后。報(bào)告對(duì)此的結(jié)論是：白酒當(dāng)前的真正危機(jī)是“后繼無人”

　　“三人炫”展雄風(fēng) “親”民文化衍生白酒新藍(lán)海

　　白酒新品“三人炫”就是在此時(shí)走進(jìn)大眾的視野。從2014年8月26日“三人炫”新品首發(fā)的前48個(gè)小時(shí)就創(chuàng)造了狂賣40噸的銷售業(yè)績(jī)。其銷售量突破100萬瓶，銷售額突破7000萬元，只用了84天時(shí)間，創(chuàng)造了白酒行業(yè)的“銷售奇跡”。中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉員表示，“三人炫”的大賣不僅是屬于瀘州老窖和酒仙網(wǎng)的成功，對(duì)全行業(yè)都具有啟發(fā)意義。

　　“三人炫”的成功之處，在于對(duì)酒業(yè)平民文化和新生代消費(fèi)人群定位的精準(zhǔn)把握，在于其“親”民路線的成功。針對(duì)主力消費(fèi)人群的變化，“三人炫”對(duì)于傳統(tǒng)酒品的定制及經(jīng)營(yíng)思路有幾大創(chuàng)新：

　　首先，它擁有超高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。出身三大名門：瀘州老窖的總裁張良，另一個(gè)身份是國(guó)家級(jí)釀酒師，“三人炫”由他親自指揮釀造；包裝由許燎源設(shè)計(jì)，他被稱為中國(guó)酒器設(shè)計(jì)第一人，其理念是“要把現(xiàn)代設(shè)計(jì)引入到白酒包裝上”，除了酒的口感給人以享受，還要讓人把這款白酒當(dāng)做藏品；酒仙網(wǎng)的董事長(zhǎng)郝鴻峰給予其定價(jià)推薦。高品質(zhì)、精包裝、優(yōu)價(jià)格讓“三人炫”有良好的親民基礎(chǔ)，讓用戶消費(fèi)無壓力，極高的性價(jià)比及三大名門出身的背書，使產(chǎn)品擁有了超高性價(jià)比及品質(zhì)保證，在白酒同類市場(chǎng)中具有明顯的價(jià)格和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，符合了中國(guó)新主力消費(fèi)人群的高價(jià)值的理性消費(fèi)需求。

　　其次，“三人炫”采用互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品，其消費(fèi)人群定位與瀘州老窖的原系列產(chǎn)品也截然不同。它針對(duì)的是年輕消費(fèi)者，是屬于青春小酒平民消費(fèi)，這正是當(dāng)前白酒市場(chǎng)的一直待突破的缺口，擁有巨大潛力的新藍(lán)海。某公關(guān)資深人士提出：世界上已經(jīng)出現(xiàn)了“第五大國(guó)”，我國(guó)16至26歲的年輕人口占全國(guó)總?cè)丝诘?7%，達(dá)2.25億。如何贏得“第五大國(guó)”子民口袋里的錢，你首先要給他們一個(gè)喝白酒的理由，再給一個(gè)喝你家白酒的理由。

　　826最炫兄弟節(jié)，喚醒男人心中的狼圖騰

　　第三，“三人炫”名稱和故事展現(xiàn)了酒的定位風(fēng)格，就是兄弟情。從三位大師聯(lián)合創(chuàng)造“三人炫”的故事，到品牌名，都展現(xiàn)了產(chǎn)品濃濃感情屬性，兄弟情，很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到，桃園三結(jié)義，一個(gè)好漢三個(gè)幫，三人行等等場(chǎng)景，產(chǎn)生情感共鳴。在和朋友聚餐小酌，與哥們兄弟快樂聚會(huì)的時(shí)候，很容易聯(lián)想帶入產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景，點(diǎn)上“三人炫”，也符合了年輕一代對(duì)友情珍視、享受鐵血豪情的情懷。將感情代入酒中，讓產(chǎn)品也擁有了人文情懷，這正是新時(shí)代酒文化導(dǎo)向的一個(gè)正面典型。

　　第四，“三人炫”的推廣不再采用傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的銷售模式，而是完全通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)模式推廣。它利用酒仙網(wǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)銷售降低營(yíng)銷成本還價(jià)于民，并通過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，讓用戶通過口碑傳播增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的了解和認(rèn)同度，找到對(duì)它有需求和認(rèn)同的潛在消費(fèi)者。在互聯(lián)網(wǎng)及通過電子平臺(tái)購(gòu)物的都是年輕一代，通過全新的營(yíng)銷渠道，可以輕易找到新一代年輕消費(fèi)者群體。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷，無論從模式還是語(yǔ)言都更加時(shí)尚青春、充滿個(gè)性，這也打破了原有白酒形象的老舊、僵化、保守，火爆的銷量也驗(yàn)證了用戶對(duì)其的認(rèn)可。

　　在此次826最炫兄弟節(jié)活動(dòng)，更是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與用戶深度互動(dòng)，把消費(fèi)權(quán)、評(píng)價(jià)權(quán)和娛樂權(quán)還到了用戶手中�！叭�人炫”啟動(dòng)了“秀兄弟情，兄弟三人草原行”的活動(dòng)，讓許多網(wǎng)民產(chǎn)生深深共鳴，紛紛發(fā)貼回憶青春歲月的友情，活動(dòng)熱烈，活動(dòng)上線后至今直接轉(zhuǎn)發(fā)就達(dá)3224人，評(píng)論2114人，且人數(shù)還在不斷增加中�！叭�人炫”讓消費(fèi)者做主，與消費(fèi)者共鳴，把消費(fèi)權(quán)、評(píng)價(jià)權(quán)和娛樂權(quán)還到了用戶手中。

　　正如美國(guó)管理大師德魯克所言：“好的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)造市場(chǎng)�！� 而“三人炫”的成功是 “親”民酒文化的成功，它緊緊把握消費(fèi)主流從精英酒文化到平民和新生代酒文化的改變，對(duì)新趨勢(shì)新情況做出準(zhǔn)確判斷，讓用戶做主，根據(jù)用戶的習(xí)慣喜好去擁抱變化，創(chuàng)造了白酒領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)兄弟情的賣點(diǎn)，用互聯(lián)網(wǎng)+精品白酒的新模式開拓了平民酒文化所衍生的白酒新藍(lán)海。

　　中國(guó)白酒市場(chǎng)仍存在巨大藍(lán)�？臻g。白酒的消費(fèi)群體逐漸呈現(xiàn)老齡化，要想白酒行業(yè)繼續(xù)發(fā)展，走出局限性，就要想辦法吸引年輕消費(fèi)群體、吸引當(dāng)前消費(fèi)主力人群，需要改變傳統(tǒng)思維和經(jīng)營(yíng)模式，加入更多創(chuàng)新、改革，而“三人炫”而像“三人炫”這樣完全以消費(fèi)者為核心的產(chǎn)品也將進(jìn)一步帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)走過寒冬，迎來中國(guó)白酒業(yè)、中國(guó)酒文化再度輝煌的新高峰。