徐福記用高圓圓替代了曾志偉，其間究竟發(fā)生了什么？

　　今年，糖果大鱷徐福記突然將沿用了15年的代言人曾志偉換成了高圓圓，走起了小清新路線。企業(yè)更換代言人的背后折射出徐福記的“年輕化”戰(zhàn)略。

　　曾志偉與徐福記的合作已經(jīng)有15個(gè)年頭。向來以喜慶形象示人的他，代言徐福記糖果很能夠襯托出過年時(shí)期喜氣洋洋的氣氛。但今年，徐福記把代言人換為了80后偶像高圓圓，主打小清新路線。隨之而來的是諸多新產(chǎn)品的問世。這是否意味著，借助更換代言人的時(shí)機(jī)，徐福記將要開啟產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略？

　　從曾志偉到高圓圓

　　國民女神高圓圓的形象與老牌諧星曾志偉完全沒有關(guān)聯(lián)性，徐福記為何要變換風(fēng)格選擇新的形象代言人？徐福記國際集團(tuán)公共關(guān)系部孫天珍女士透露：“經(jīng)典品牌需要灌注年輕活力，從曾志偉到高圓圓是有著品牌世代交替?zhèn)鞒械囊饬x。吃徐福記糖果長大的80后、90 后，現(xiàn)在已經(jīng)成為市場的消費(fèi)主力，從習(xí)性、品味、價(jià)位等的考量與選擇喜好與父輩相比肯定截然不同；更換代言人則體現(xiàn)徐福記品牌的發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)。而高圓圓甜美可人的國民女神地位，頗能呼應(yīng)徐福記是國民糖果品牌的形象�！薄皬那坝迷�志偉，更符合廣東人的喜好度，有一定的地域性和局限性，現(xiàn)在就全國范圍考慮，高圓圓給人的感覺健康、美麗，從粉絲營銷的角度看，這是更多年齡群消費(fèi)者所需要的，而且，這應(yīng)該也是雀巢介入后，讓徐福記的視野更加開闊�！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出。如果從徐福記的整體戰(zhàn)略考量，更換新的代言人也是銷售戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。

　　實(shí)現(xiàn)銷售全季化

　　根據(jù)歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)，2014 年，徐福記在糖果類市場中占比6.8%，位列第一，較第二位，擁有阿爾卑斯、曼妥思等品牌的不凡帝范梅勒糖果領(lǐng)先超過兩個(gè)百分點(diǎn)。不過，這種優(yōu)勢(shì)大部分是通過春節(jié)等節(jié)日來實(shí)現(xiàn)的。徐福記方面曾向記者透露，每年春節(jié)銷售可以占到全年銷售總額的40%。“現(xiàn)在，徐福記顯然想降低這種比例，讓銷售實(shí)施全季化營銷，避免節(jié)日帶來的銷售波動(dòng)�！焙�南省紅霞糖果商行的唐志剛推測。這位傳統(tǒng)糖果巨頭轉(zhuǎn)身的背后，其實(shí)是映射出國內(nèi)糖果市場消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014 年，國內(nèi)糖果市場的規(guī)模為584.9億元，同比增長7.46%，但徐福記的市場占比較2013 年下跌了兩個(gè)百分點(diǎn)，而這似乎并不是其他同類競爭對(duì)手搶奪激烈造成的，在排名前四中，其中三名的市場占比都出現(xiàn)了下降。但相比之下，甜食品類的市場卻不斷壯大，到2014 年，這個(gè)市場規(guī)模達(dá)939.78 億元，同比增長8.67%，其中瑪氏市場占比高達(dá)18.8%，較往年增長了兩個(gè)百分點(diǎn)，這個(gè)公司擁有著箭牌、德芙、士力架等品牌。

　　這種趨勢(shì)與目前國內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變有著關(guān)系。目前，國內(nèi)甜食市場中，傳統(tǒng)糖果已經(jīng)與國內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)不是很匹配，而巧克力、膠基糖則是目前發(fā)展得很快的品類，前者每年的增長超過30%，后者也有雙位數(shù)增長，這些市場主要被外資品類所壟斷了，比如綠箭、好麗友、樂天、德芙、好時(shí)等�！拔覀冏罱鼜闹袊�糖果專業(yè)委員會(huì)了解到的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)糖果的市場份額要比2011 年、2010 年時(shí)下降30%，而且糖果的消費(fèi)群也有明顯的區(qū)隔�！睜I銷專家朱丹蓬稱。朱丹蓬表示，傳統(tǒng)糖果還是以農(nóng)村市場為主，而一二線城市甜食更傾向女性化、年輕化，所以價(jià)格兩極分化也是目前的現(xiàn)象�！按蠹腋�愿意來一塊巧克力，而對(duì)傳統(tǒng)糖果興趣缺乏。”

　　所以，像徐福記這種國內(nèi)糖果巨頭，早就意識(shí)到品牌銷售需要突破節(jié)慶限制。這就是徐福記更換代言人的深層原因之一。對(duì)此，徐福記相關(guān)人士坦言，“市場正朝休閑化、零食化、營養(yǎng)化、健康化的趨勢(shì)發(fā)展，徐福記也要突破現(xiàn)有產(chǎn)品的覆蓋及季節(jié)限制。更換代言人其實(shí)也意味著轉(zhuǎn)型正在闊步向前。”徐福記行銷長何文龍向記者表示，今后將研發(fā)更多年輕消費(fèi)者喜愛的口味，不但要年輕還要更營養(yǎng)，比如用鮮奶熬制的“濃99”，以后還可以延伸到鮮奶熬制的餅干、蛋糕。今年徐福記就新推出了二三十種新品，較往年多。

　　新品扎推 轉(zhuǎn)型路漫漫

　　不過，改革必然伴隨著疼痛。新品推廣期待被消費(fèi)者接受，還需要一個(gè)過程。新余市佳豐貿(mào)易有限責(zé)任公司的總經(jīng)理黃曉慶表示：“不斷上線新品類，但最后發(fā)現(xiàn)，銷售量最好的還是原來的那幾款�！�

　　就國內(nèi)糖果市場而言，目前正面臨著品牌集中度低、假冒產(chǎn)品較多、企業(yè)創(chuàng)新能力不足、進(jìn)口糖果增速明顯等諸多問題。就品類而言，巧克力對(duì)傳統(tǒng)糖果的替代性正在不斷增強(qiáng)，尤其是一二線城市。新鄉(xiāng)可可林商貿(mào)有限公司的總經(jīng)理湛勇認(rèn)為：“要使得糖果銷量覆蓋的年齡段、渠道實(shí)現(xiàn)最大化，就必須改變糖果年節(jié)必需品的屬性�！敝斓づ钫J(rèn)為，國內(nèi)糖果研發(fā)能力較差，很多快速增長的品類已經(jīng)被外資占據(jù)，“目前要突圍可能要通過開發(fā)功能性潤喉糖、差異化小單品才能實(shí)現(xiàn)�！逼鋵�(shí)在更換產(chǎn)品代言人之前，徐福記品牌就已在嘗試推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略。去年6 月，雀巢全球最大的糖果研發(fā)中心（雀巢東莞研發(fā)中心）落戶徐福記，甚至請(qǐng)到歐洲巧克力大師指導(dǎo)研發(fā)，所做的“升級(jí)、改良”舉動(dòng)，就是要吸引年輕的“吃貨”。東莞一家銷售徐福記產(chǎn)品的中型超市負(fù)責(zé)人認(rèn)為，今年采購年糖的消費(fèi)者比往年增多，年輕消費(fèi)群體在年糖市場中也活躍起來了。上述東莞食品業(yè)人士分析稱，這些年食品行業(yè)的競爭已經(jīng)白熱化，各廠家、商家不但升級(jí)改良產(chǎn)品，還重金投入營銷大戰(zhàn)，就是為搶占市場。

　　新代言人高圓圓亮相后，接下來徐福記的落地營銷戰(zhàn)略仍然還有很長的路要走。徐福記的孫天珍女士說：“隨著城鄉(xiāng)間的差距縮小，三、四、五線城市的發(fā)展更加快速，在銷售渠道經(jīng)營上將強(qiáng)化這些區(qū)域的分銷業(yè)務(wù)與市場推動(dòng)�！毙旄Ｓ浵蔡瞧放瓶偙O(jiān)告訴記者，除了拓展年輕化的糖果市場外，徐福記還將繼續(xù)鞏固喜糖市場。

　　據(jù)悉，目前徐福記推出了全新的產(chǎn)品“綻放愛”爆漿橡皮糖及心型橡皮糖等22 款新品，孫天珍表示：“將在訂貨會(huì)后推出一系列的喜鋪通路推廣活動(dòng)，包括與消費(fèi)者互動(dòng)的買贈(zèng)銷，并將聯(lián)合婚慶行業(yè)進(jìn)行跨業(yè)合作，如婚博會(huì)展覽推廣、酒店行業(yè)及婚慶公司等，希望借此讓大眾對(duì)中國的喜慶文化有更深入的了解，并打造中國喜糖第一品牌。