昔日徽酒王者業(yè)績(jī)下滑！“高爐家”市場(chǎng)真相大調(diào)查

　　8月3日，掛牌不久的徽酒集團(tuán)（高爐家酒廠）宣布成功融資3.09億元，并提出2018年上市的計(jì)劃；但隨后就被媒體爆料說(shuō)，曾任高爐家酒廠總裁的元老程劍最近已經(jīng)從高爐家離職，并翻出了近幾年高爐家逐漸下滑的銷售數(shù)據(jù)意指融資也難以止住昔日徽酒王者高爐家的頹勢(shì)，“火”與“冰”的交融將高爐家推到了輿論的風(fēng)口浪尖上。

　　據(jù)媒體報(bào)道，高爐家酒廠2011年實(shí)現(xiàn)銷售收入9.375億元，比2010年的7.58億增長(zhǎng)了23.7%，未能完成當(dāng)年年初制定的12億元目標(biāo)。而坊間傳言，2008年后，高爐家就面臨諸多發(fā)展困難，有人推測(cè)，2015年高爐家酒廠的現(xiàn)金回款可能連達(dá)到4億元都有難度。

　　而近日，原總裁程劍離職的消息被證實(shí)，新任操盤(pán)手盧國(guó)利也浮出水面，高爐家再次吸引了公眾的目光，作為昔日徽酒王者，現(xiàn)在活得好嗎？為此，記者走訪了合肥、蚌埠、宿州、渦陽(yáng)等市場(chǎng)，實(shí)地調(diào)查高爐家“波折”的原因。

　　2000年伊始，高爐家以徽派家文化為背景，憑借率先萌芽的現(xiàn)代營(yíng)銷思維以及強(qiáng)力的終端掌控，定位中檔價(jià)位的普家（約58元/瓶）單品橫掃同價(jià)位對(duì)手，連續(xù)四年占據(jù)安徽白酒銷售第一；且2004年的高爐家銷量達(dá)到5億之多，是當(dāng)時(shí)名副其實(shí)的徽酒王者。

　　在普家上市之前，徽酒大單品的領(lǐng)跑者——口子窖5年（約68元/瓶）已經(jīng)通過(guò)一系列營(yíng)銷手段在當(dāng)時(shí)牢牢把控中高檔價(jià)位；而在中檔普家之下的中低檔價(jià)位則是文王、皖酒、迎駕等分而食之。一方面由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚不充分，另一方面由于戰(zhàn)略定位的不同，徽酒諸侯們?cè)诔跏茧A段根據(jù)自己的定位都能獲取利潤(rùn)的空間去從容培育市場(chǎng)，從而形成了較為良性的價(jià)格帶分工，競(jìng)爭(zhēng)有序，并未內(nèi)耗。

　　然而，徽派白酒各個(gè)擅長(zhǎng)營(yíng)銷，攻擊與反攻，滲透與反滲透市場(chǎng)在各品牌之間上演。在這樣的情況下，口子窖、高爐家、迎駕以及文王都想著帶著戰(zhàn)略目的的在戰(zhàn)術(shù)上向下或者向上滲透，竊取對(duì)手蛋糕。

　　這種戰(zhàn)術(shù)滲透進(jìn)一步演變時(shí)，處于中低檔的迎駕想向上挑戰(zhàn)中檔的高爐家；而古井、高爐家也不甘寂寞，想挑戰(zhàn)口子窖，占據(jù)中高檔價(jià)位。期間，古井曾以濃郁和九醞妙品兩款戰(zhàn)略產(chǎn)品去合肥硬打口子窖卻鎩羽而歸，隨后沉寂幾年；文王也曾嘗試向上滲透都以失敗而告終。

　　就在高爐家“臆想”挑戰(zhàn)口子窖的時(shí)候，在中低檔深耕已久的迎駕“嗅到”了中檔難得的機(jī)會(huì)。

　　據(jù)知情人透露，一方面普家因產(chǎn)品老化而渠道推動(dòng)力不足，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了有縫隙可穿的機(jī)會(huì)；另一方面是在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，口子窖為進(jìn)一步鞏固在政商務(wù)人群中地位，保持中高檔定位，進(jìn)行了價(jià)格升級(jí)。這兩者造成普家價(jià)格從58元逐步跌落到40元左右，口子窖從68元升級(jí)到88元；這直接造成40-80元之間的價(jià)位“大空檔”。

　　很懂營(yíng)銷的徽酒諸侯們自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)大好機(jī)會(huì)。當(dāng)然，口子窖也曾在戰(zhàn)術(shù)上有意中檔市場(chǎng)，但并未當(dāng)做重點(diǎn)去做，自然放量即可。

　　而最大的受益者卻是一直在中低檔“伺機(jī)而動(dòng)”的迎駕。趁普家還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，迎駕以星級(jí)酒金星和銀星集中發(fā)力；金星在口子窖之上作為形象產(chǎn)品，銀星在下作為中檔放量產(chǎn)品。雖然迎駕意欲通過(guò)上下夾擊的策略去挑戰(zhàn)口子窖，但口子窖的穩(wěn)定讓迎駕并未成功；但是普家的頹勢(shì)卻給迎駕的銀星在中檔找到了集中發(fā)力的機(jī)會(huì)；迎駕逐漸取代了高爐家的中檔酒的地位，徽酒形成新格局，而高爐家逐步退守渦陽(yáng)。

　　業(yè)內(nèi)人士曾指出，在當(dāng)時(shí)中高檔和中檔價(jià)位品牌占位明確的背景下，除非品牌自身出問(wèn)題，不然其他品牌很難憾動(dòng)口子窖、高爐家的地位。

　　2011年，高爐家推出高爐家和諧年份酒（以下簡(jiǎn)稱和諧家），陳道明代言，大量廣告投入，市場(chǎng)費(fèi)用提升等等營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)盡出，可謂是傾盡資源全力一搏，打造中高檔定位的和諧家與口子窖正面對(duì)抗，同時(shí)解決老產(chǎn)品利潤(rùn)薄，經(jīng)銷商積極性不高的問(wèn)題。

　　有安徽的經(jīng)銷商認(rèn)為，高爐家去挑戰(zhàn)已經(jīng)在中高檔領(lǐng)域深入消費(fèi)者心智，且渠道掌控力強(qiáng)，價(jià)格穩(wěn)定的口子窖，顯然是“以己之短攻彼之長(zhǎng)”。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，如果高爐家不做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，去挑戰(zhàn)口子窖的話，而是在戰(zhàn)術(shù)上選擇滲透中高檔，在保證主流產(chǎn)品普家在中檔地位的前提下，做側(cè)翼的進(jìn)攻；高爐家不會(huì)出現(xiàn)今日局面。

　　合肥市場(chǎng)作為高爐家曾經(jīng)僅次于大本營(yíng)渦陽(yáng)的樣板市場(chǎng)，自從高爐家將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移中高檔年份酒之后，市場(chǎng)開(kāi)始下滑。

　　“高爐家?guī)p峰時(shí)期憑借普家等核心產(chǎn)品在合肥都能賣1個(gè)多億，但是現(xiàn)在下滑到1000萬(wàn)左右�！蹦澈戏式�(jīng)銷商告訴記者。

　　對(duì)于高爐家在合肥遭遇“滑鐵盧”，一位業(yè)內(nèi)人士表示，“在高爐家邊緣化普家轉(zhuǎn)向中高檔年份酒之后；古井貢、宣酒、種子酒等徽酒諸侯在合肥市場(chǎng)逐漸覺(jué)醒；在中高檔，古井以古井年份原漿5年和獻(xiàn)禮與口子窖5年、6年平分秋色；而在中檔迎駕銀星、宣酒5年和柔和種子也廝殺的難解難分；激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境讓普家等中檔產(chǎn)品節(jié)節(jié)敗退�！�

　　一方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈的攻擊，蠶食市場(chǎng)蛋糕，另一方面企業(yè)又面臨改革。2008-2009年，高爐家易手盈信集團(tuán)，該集團(tuán)董事長(zhǎng)的林勁峰成為高爐家實(shí)際控制人，而高爐家除了面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)壓力外，還要臨自身戰(zhàn)略執(zhí)行和團(tuán)隊(duì)磨合的問(wèn)題。

　　當(dāng)然，在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，高爐家也曾與金鵑廣告合作，希望借助金鵑的咨詢能力幫助高爐家規(guī)劃頂層設(shè)計(jì)�！半m然金鵑名聲在外，但是高爐家找到金鵑的時(shí)候，金鵑懂得酒類咨詢的人士都已經(jīng)退出，而參與高爐家咨詢的都不是專業(yè)酒類咨詢的�！币晃恢�情人士透露。

　　除了合肥市場(chǎng)之外，高爐家的大本營(yíng)渦陽(yáng)市場(chǎng)也遭遇古井、種子酒、口子窖、宣酒等徽酒諸侯的“入侵”，曾經(jīng)一家獨(dú)大的市場(chǎng)也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“吃掉”部分。甚至有經(jīng)銷商透露說(shuō)，與高爐家頗具“淵源”的古井貢前幾年在渦陽(yáng)市場(chǎng)集中發(fā)力，不計(jì)成本店招、陳列以及高空廣告讓古井貢在渦陽(yáng)“吃掉”了高爐家部分蛋糕。

　　由于多種原因，高爐家進(jìn)入了發(fā)展的調(diào)整期，在新一輪的行業(yè)大洗牌中，作為安徽市場(chǎng)曾經(jīng)的王者，高爐家也是動(dòng)作頻頻，強(qiáng)力自救。而新帥上任，也給了業(yè)內(nèi)更多的想象的空間；為此，記者聯(lián)系到高爐家，希望了解更多戰(zhàn)略上的規(guī)劃和調(diào)整，但并未得到正面回復(fù)。

　　1、資源聚焦渦陽(yáng)市場(chǎng)，搶奪市場(chǎng)份額

　　渦陽(yáng)作為高爐家大本營(yíng)市場(chǎng)，但是在2013年卻遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手古井貢、種子酒的大舉進(jìn)攻。而為了扭轉(zhuǎn)根據(jù)地被動(dòng)的局面，高爐家聚焦優(yōu)勢(shì)資源，在渦陽(yáng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)抗。

　　首先，解決了假酒問(wèn)題對(duì)高爐家的影響。某合肥經(jīng)銷商表示，“高爐家酒一直飽受假酒影響，甚至市場(chǎng)都流傳出‘高爐假酒’的說(shuō)法，可見(jiàn)受害之深�！苯�年來(lái)，高爐家酒在渦陽(yáng)市場(chǎng)得到當(dāng)?shù)卣�府的支持，大力打擊假酒窩點(diǎn)，假酒的影響得到改善，有助于品牌形象的塑造。

　　其次，細(xì)分區(qū)域，組建辦事處配和經(jīng)銷商精耕市場(chǎng)。在組建渦陽(yáng)新辦事處團(tuán)隊(duì)問(wèn)題上，公司首先從其它區(qū)域調(diào)來(lái)優(yōu)秀的城市經(jīng)理，組成了城區(qū)酒店部、城區(qū)商超部等8個(gè)部門(mén)，做到每個(gè)片區(qū)都有一個(gè)廠家負(fù)責(zé)人，較大片區(qū)則招聘駐點(diǎn)業(yè)務(wù)員。針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)跨度較大的情況，廠部直接購(gòu)買(mǎi)了8輛面包車，并由經(jīng)銷商配備司機(jī)，每天與廠家業(yè)務(wù)員一起下鄉(xiāng)，解決市場(chǎng)回訪及后勤服務(wù)等問(wèn)題。

　　再次，解決產(chǎn)品老化問(wèn)題。一方面研發(fā)新產(chǎn)品，推出高爐家和諧年份6年特貢，用新產(chǎn)品的上市來(lái)解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一和利潤(rùn)薄的問(wèn)題；另一方面激活現(xiàn)在的老產(chǎn)品，高爐家最后把資源聚焦在宴會(huì)市場(chǎng)，凡使用高爐家和諧年份6年的，每買(mǎi)一件則獲贈(zèng)一瓶裸瓶酒，以此來(lái)解決利潤(rùn)薄弱的問(wèn)題。

　　2、堅(jiān)持中高檔和諧家的戰(zhàn)略地位

　　在普家失利之后，高爐家相繼開(kāi)發(fā)了部分新產(chǎn)品；但始終圍繞中高檔和諧家年份酒投入資源。林勁峰表示，“在產(chǎn)品研發(fā)方面，除打造具備安徽真正高端價(jià)值的‘中國(guó)徽酒’，仍將繼續(xù)主推品質(zhì)與口碑俱佳的高爐家和諧年份酒�！�

　　“在渦陽(yáng)市場(chǎng)，高爐家的門(mén)頭、店招鋪天蓋地，全部圍繞和諧家年份酒的；除此之外，利用本地優(yōu)勢(shì)，高爐家在買(mǎi)斷核心終端，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也起到一定作用。和諧家年份酒今年在渦陽(yáng)的氛圍有所提升；尤其是和諧家8年在去年完成了近2000萬(wàn)。”一位渦陽(yáng)代理和諧家8年的經(jīng)銷商說(shuō)。

　　3、尋求資本市場(chǎng)的突破

　　除了在實(shí)體市場(chǎng)的調(diào)整外，林勁峰更擅長(zhǎng)在資本市場(chǎng)尋求突破。繼今年4月份成立徽酒集團(tuán)以來(lái)，高爐家近日又融資3億，制定上市目標(biāo)；國(guó)家食品發(fā)酵研究院、中國(guó)最大公募基金前海開(kāi)源基金、中銀（中國(guó)銀行）全資子公司澳門(mén)南托公司、西南糖酒公司、成都第七元素科技公司等機(jī)構(gòu)及自然人股東共增資徽酒集團(tuán)，為徽酒集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型注入了能量和新鮮動(dòng)力。

　　高調(diào)換帥，新領(lǐng)導(dǎo)啟航

　　8月下旬，曾經(jīng)將四川的五糧液、紅花郎賣到貴州，并掀起不小波瀾的盧國(guó)利出任高爐家酒業(yè)營(yíng)銷公司總經(jīng)理一職。他擅長(zhǎng)品牌推廣，擅長(zhǎng)營(yíng)銷，曾經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)白酒神話，他的到來(lái)能夠讓高爐家脫胎換骨，重塑輝煌嗎？我們將拭目以待！