外資啤酒為何在華水土不服

　　近日，青島啤酒發(fā)布公告稱，公司擬以自有資金收購三得利（中國）投資有限公司所持三得利青島啤酒（上海）有限公司和青島啤酒三得利（上海）銷售有限公司各50%的股權(quán)，交易對價為8.23億元。交易完成后，兩公司將成為青島啤酒的全資子公司。這也意味著，在中國生產(chǎn)并經(jīng)營31年之久的三得利最終放棄中國市場啤酒業(yè)務(wù)的銷售。

　　對于三得利此舉，行外人或許感到很困惑，因?yàn)榍鄭u啤酒發(fā)展穩(wěn)健，似乎并不存在盈利問題。

　　對此，中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍表示，隨著中國經(jīng)濟(jì)增速放緩、啤酒行業(yè)市場進(jìn)一步趨向飽和、行業(yè)逐漸走向成熟，中國啤酒市場已經(jīng)走到了高速增長的末期，三得利依靠合資公司已經(jīng)難以取得較大增長。在市場需求低迷的情況下，中國紅酒和洋酒市場卻依舊維持較高速度的增長，良好的市場發(fā)展前景吸引三得利將在華經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向紅酒和洋酒市場上。

　　經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)“紅”遷“洋”

　　根據(jù)收購協(xié)議，三得利品牌商標(biāo)還會授權(quán)青島啤酒繼續(xù)使用。

　　青島啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人此前在接受媒體采訪時表示，上海和江蘇區(qū)域均為青島啤酒的重要市場，本次交易完成后，兩家合資公司將成為本公司的全資子公司，可消除之前的持續(xù)關(guān)聯(lián)交易。同時，也將進(jìn)一步增強(qiáng)一體化運(yùn)營能力，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，提升資產(chǎn)整體運(yùn)作效率。

　　資料顯示，三得利是日本最大酒企，目前公司年營收已超千億元。自從1984年進(jìn)入中國啤酒市場距今已達(dá)31年，是最早進(jìn)入中國市場的外資企業(yè)之一。

　　而三得利與青島啤酒的合作開始于2012年，按當(dāng)時規(guī)劃，雙方各出資50%，建立分別負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售的合資公司。目前，三得利與青島啤酒的合資公司主營“三得利”和“青島啤酒”兩個品牌，主要在上海和江蘇部分地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。

　　作為較早進(jìn)入中國啤酒市場的外資品牌，盡管有著和青啤合作、雙方實(shí)現(xiàn)共贏的光環(huán)籠罩，但是這依然難以掩蓋三得利在中國發(fā)展的窘迫現(xiàn)狀。作為占據(jù)上海啤酒市場頭把交椅超過10年之久的啤酒品牌，在華潤雪花的遠(yuǎn)郊近攻之下，其市場優(yōu)勢已經(jīng)大不如從前。

　　值得一提的是，在與青島啤酒合作之前，三得利在中國市場的經(jīng)營情況已經(jīng)面臨嚴(yán)重虧損的境地。有關(guān)資料顯示，2010年、2011年三得利事業(yè)合資公司的目標(biāo)子公司凈利潤分別為-544萬元和-32萬元；銷售合資公司的目標(biāo)子公司凈利潤分別為-1.3億元和-1.7億元。

　　當(dāng)然，這與近兩年中國啤酒行業(yè)消費(fèi)低迷不無關(guān)系。特別是2014年，啤酒行業(yè)全年累計產(chǎn)量同比下降0.96%，為近20年來首次負(fù)增長。據(jù)外媒報道，受中國啤酒市場增長乏力的影響，三得利認(rèn)為繼續(xù)啤酒經(jīng)營無望取得較大增長，將在華業(yè)務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到紅酒和洋酒。

　　一份由美銀美林公布的數(shù)據(jù)顯示，在全球啤酒格局中，百威英博拿下20%的份額，ＳＡＢ米勒則占12%，雙方合并后，兩者將共占有超三成的市場；喜力、嘉士伯緊隨其后，分別占有9%和6%的市場份額；之后分別是CRE（華潤創(chuàng)業(yè)，旗下品牌為雪花啤酒）占6%，青島啤酒占5%，Molson Coors占3%，燕京啤酒占3%，日本麒麟啤酒占2%，日本朝日啤酒占1%。也就是說，這10家占了全世界近七成的啤酒市場份額。業(yè)內(nèi)人士分析，整體上來看，隨著百威英博、SAB米勒等世界啤酒巨頭加速布局中國市場，以及國產(chǎn)啤酒品牌的崛起，日本啤酒品牌在華優(yōu)勢已經(jīng)大不如從前，朝日啤酒、麒麟啤酒在中國的市場份額都不算高。

　　當(dāng)然也有人認(rèn)為，這場只持續(xù)了3年多的“婚姻”之所以結(jié)束，并非僅因?yàn)榻?jīng)營業(yè)績不佳。細(xì)看三得利日本母公司的舉動，此次退出青島啤酒或許早有預(yù)兆。2014年初，日本三得利控股有限公司發(fā)布公告稱，以136億美元收購美國最大蒸餾酒企業(yè)比姆（Beam Inc.），如果加入比姆的債務(wù)，總價將達(dá)160億美元。

　　據(jù)悉，借助此次收購，三得利控股在世界蒸餾酒企業(yè)中將從第十位躍居第三位。三得利調(diào)整戰(zhàn)略方向，鞏固其在蒸餾酒領(lǐng)域的地位，可以作為其退出中國啤酒市場的注腳。

　　中資啤酒激烈競爭

　　事實(shí)上，外資啤酒品牌在華做“減法”的不只三得利一家。在華潤雪花、青島啤酒等本土巨頭急速擴(kuò)張的大背景之下，當(dāng)年大張旗鼓進(jìn)入中國啤酒市場的外資品牌正遭遇越來越大的發(fā)展阻力。

　　裁員、關(guān)廠、計提減損……為應(yīng)對巨虧，來自丹麥的啤酒業(yè)巨頭嘉士伯也在全球包括中國推行一系列的緊縮政策。

　　日前，嘉士伯發(fā)布報告稱，第三季度凈虧損45億丹麥克朗，公司計劃在2018年之前裁員2000人，占嘉士伯雇員總數(shù)的15%左右，目前已經(jīng)有約1300名員工收到離職通知。亞洲以中國為首的啤酒市場增速放緩，關(guān)于中國啤酒市場萎縮，嘉士伯預(yù)計會下降5個百分點(diǎn)，而實(shí)際銷量下降了1%。

　　與此同時，嘉士伯CEO切斯·哈特（Cees't Hart）表示，可能會關(guān)閉一兩家位于中國華東地區(qū)的啤酒廠。

　　據(jù)重慶啤酒董秘鄧煒透露，公司的啤酒廠關(guān)閉在此前已經(jīng)有過公告。

　　10月，重慶啤酒發(fā)布公告稱，公司全資子公司重慶啤酒安徽九華山有限公司已連續(xù)多年虧損，為了改善公司經(jīng)營狀況、提升市場競爭能力、優(yōu)化資源配置，決定終止九華山公司的所有生產(chǎn)業(yè)務(wù)，并對銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，九華山公司仍將繼續(xù)進(jìn)行啤酒產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。

　　實(shí)際上，包括嘉士伯從重慶啤酒集團(tuán)接手而來的部分華東啤酒廠，多年來一直處于虧損中，未來或?qū)⒊蔀楸魂P(guān)閉的對象。

　　“公司前期更換了CEO，基于目前啤酒行業(yè)整體環(huán)境改變，加上競爭對手的變化等，做出了戰(zhàn)略調(diào)整。此舉也是為了提升利潤和收益，核心還是聚集業(yè)務(wù)。”嘉士伯中國區(qū)高管向媒體透露。而他指的競爭對手變化，就包括百威英博和SAB米勒的合并。

　　不久前，歷史上最大的啤酒并購交易落下帷幕，經(jīng)過數(shù)周的要約報價，全球最大啤酒制造商百威英博以每股44英鎊的價格收購英國啤酒制造商SAB米勒（華潤雪花第二大股東），交易總額達(dá)712億英鎊。

　　由于兩家公司在中國都擁有巨大的市場份額，因此對中國啤酒市場勢必產(chǎn)生較大影響。業(yè)內(nèi)預(yù)計，未來啤酒行業(yè)還會發(fā)生較大規(guī)模的并購交易。

　　除了行業(yè)巨頭抱團(tuán)取暖外，中國本土啤酒企業(yè)的迅速崛起也讓外資品牌受到?jīng)_擊。

　　“國內(nèi)幾大啤酒品牌正在啤酒市場瘋狂圈地，外資品牌的營銷環(huán)境已然越來越差，已經(jīng)基本退出了批發(fā)零售市場，轉(zhuǎn)走夜場、商超、酒店等渠道�！敝袊�食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示。

　　“國資背景的啤酒企業(yè)壯大速度驚人，青島、燕京以前盤踞在北方市場，但近幾年在華南地區(qū)也展開了積極部署，四處建廠、并購�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者，本土巨頭的迅速擴(kuò)張蠶食了外資啤酒品牌原先的優(yōu)勢市場�！霸谶@輪圈地大戰(zhàn)中，國資啤酒做營銷部署不那么計較成本，但外資啤酒會考量投入和產(chǎn)出效果，這顯然讓外資啤酒品牌在渠道競爭上慢了本土巨頭半拍”。

　　更加專注細(xì)分市場

　　在啤酒行業(yè)專家方剛看來，對于不是處于壟斷地位的啤酒商來說，退出是理智的選擇。不過，三得利的退出對青島啤酒有利，后者可以進(jìn)一步提高在上海、江蘇的地位。

　　“中國啤酒市場仍是全球最具潛力的市場，對啤酒行業(yè)和公司未來發(fā)展充滿信心�！鼻鄭u啤酒公關(guān)部有關(guān)人士表示，相信隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，西部大開發(fā)政策的推進(jìn)，以及國內(nèi)消費(fèi)升級，中國啤酒市場仍會保持持續(xù)穩(wěn)定的增長，并為具有品牌、品質(zhì)、規(guī)模等優(yōu)勢的企業(yè)提供廣闊的發(fā)展空間。

　　另據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)品趨勢分析機(jī)構(gòu)Euromontior數(shù)據(jù)，2014年，中國啤酒行業(yè)占據(jù)市場份額前四的品牌分別為：華潤雪花23.2%， 青島啤酒18.4%，百威英博14%，燕京啤酒10.7%。

　　據(jù)悉，在國內(nèi)啤酒市場，啤酒行業(yè)前五名市場占比已近八成，也是趨近增長的臨界點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，靠并購、擴(kuò)產(chǎn)的方式已難再續(xù)，全國可供并購的標(biāo)的也已不多，下一步各大啤酒企業(yè)需要苦練“內(nèi)功”，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。

　　分析人士稱，整體啤酒消費(fèi)環(huán)境變化、餐飲等渠道消費(fèi)減少，這些都是啤酒行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)�！艾F(xiàn)在行業(yè)格局都是你中有我、我中有你，企業(yè)在區(qū)域的優(yōu)勢會逐漸淡化，未來更加看重渠道的優(yōu)勢，包括產(chǎn)品分銷方面”。

　　那么，外資啤酒的未來在哪里？在業(yè)內(nèi)人士看來，專注細(xì)分市場是一個好方法。中國啤酒行業(yè)發(fā)展至今只有兩種模式：一種是規(guī)�；�發(fā)展；另一種是單瓶利潤足夠高。

　　“投入是早死，不投入是等死�！痹谥斓づ羁磥�，如果沒有規(guī)模效應(yīng)，又沒有單瓶利潤，這樣在夾縫中生存的外資品牌最終會被淘汰。像三得利那樣專攻細(xì)分領(lǐng)域，比如紅酒、白酒等新領(lǐng)域的開拓也是一個不錯的選擇。

　　中商情報網(wǎng)食品飲料行業(yè)分析師陳天宇在接受媒體采訪時表示，外資啤酒在高端還是占據(jù)了顯赫的地位，雖然國內(nèi)品牌也在開發(fā)高端產(chǎn)品搶占高端市場，但是外資品牌在高端啤酒的份額沒有受到太大影響。若能將啤酒高端市場拓寬，外資品牌在中國市場還是有重振旗鼓的機(jī)會。