貼牌商看過來，2016的出路在這里！

　　剛剛過去的2015年對于很多貼牌商來說是艱苦的一年，隨著以瀘州老窖、西鳳等為代表的名酒廠家開始真正“動刀”O(jiān)EM產(chǎn)品，這在某種意義上標志著傳統(tǒng)OEM時代的終結(jié)；同時也從側(cè)面反映了貼牌商甚至經(jīng)過變異之后的品牌運營商等生存空間的“收窄”。因此，在這個關(guān)鍵時期，無論是傳統(tǒng)OEM還是新型OEM都不得不思考，在新商業(yè)環(huán)境之下，出路在哪里？

　　以渠道資源向上換取上游核心產(chǎn)品資源

　　“其實眾多被清理的貼牌產(chǎn)品幾乎都是銷量差的，更沒有市場根基。”在秦將酒業(yè)總經(jīng)理劉有才看來，存在多年的OEM模式并不是一無是處，其作為廠家核心產(chǎn)品之外的補充仍然擁有價值；而從市場實際情況來看，并不是所有的OEM都會被砍掉，那些市場表現(xiàn)好的貼牌產(chǎn)品依然是廠家所歡迎的。

　　在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，能夠生存下來的OEM背后都有渠道資源支撐。也就是說，OEM對于上游廠家而言存在的價值之一轉(zhuǎn)變?yōu)閷η�道�?yōu)質(zhì)資源的捆綁。

　　“今后上游廠家的發(fā)展呈現(xiàn)兩個趨勢，一個是名酒在繼承幾十年輝煌成就下在現(xiàn)今的蕭條和寒冬中繼續(xù)發(fā)展，另一個是地方品牌在新的形勢機遇下異軍突起。”劉有才認為，兩股勢力的對抗必然加強對渠道優(yōu)質(zhì)資源的爭奪。

　　“在這種趨勢之下，作為構(gòu)建白酒營銷渠道和布局網(wǎng)絡終端的運營商，也會面臨新的選擇，并且這種選擇將會對整個行業(yè)造成深遠影響�！痹谝速e五糧液股份有限公司干一杯全國平臺運營中心運營總監(jiān)王昌龍看來，對于具有扎實渠道資源的經(jīng)銷商在這種新格局之下具有獲取上游核心產(chǎn)品資源的可能。

　　在新的洗牌階段，具有渠道資源的經(jīng)銷商可以將戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏峡繑n，選擇與全國性名酒或者區(qū)域名酒站在一起，成為戰(zhàn)略合作伙伴。

　　對于這種合作方式，具有多年經(jīng)驗的王昌龍表示，“這種戰(zhàn)略合作關(guān)系首先要做的就是鞏固企業(yè)與運營商之間的合作關(guān)系，而這種鞏固則建立在貼牌商或者品牌運營商自身渠道價值的建設，以渠道資源掌控換取與上游相對平等的話語權(quán)�！�

　　當然，在貼牌商渠道價值的基礎之上，與上游廠家成為戰(zhàn)略合作伙伴。在此過程中，廠商分工協(xié)作，貼牌商的重心是品牌運營，充分利用運營商的渠道和網(wǎng)絡優(yōu)勢，將名酒產(chǎn)品快速傳遞到市場，并實現(xiàn)銷售價值�！霸谶@種新型模式之下，酒廠與運營商之間的關(guān)系不是廠與商的關(guān)系，而是真正的合作關(guān)系，這種關(guān)系是建立在酒廠與運營商之間互利共贏的基礎上的�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析說。

　　要實現(xiàn)互利共贏的局面需要具備兩個條件：一是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源，二是扎實的渠道網(wǎng)絡。因此，拋開上游不說，對于渠道商而言，想要更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品唯有提升自己的通路價值。自己的通路越有價值，那么，獲取的產(chǎn)品資源就越優(yōu)質(zhì)。

　　利用渠道資源下沉整合地方酒廠

　　盡管向上貼近名酒，甚至成為戰(zhàn)略合作伙伴，既通過參與渠道環(huán)節(jié)利潤分配可以利益更大化，又可以解決新商業(yè)環(huán)境下品牌趨于集中的問題；但并不是所有渠道商都愿意將自身的渠道和網(wǎng)絡優(yōu)勢同名酒名企分享。在這種情況之下，他們選擇的是另一種更有利于自身發(fā)展的經(jīng)營模式：收購地方企業(yè)。

　　據(jù)某湖南經(jīng)銷商透露，“安徽百川在經(jīng)過一系列渠道內(nèi)整合之后，就曾到湖南與當?shù)仄放瓢咨骋赫勁惺召�，雖然最終無果，但是這也代表著一種趨勢。”

　　其實，優(yōu)秀渠道商下沉整合地方酒廠并不是新鮮事，上一輪酒業(yè)“黃金十年”中，借此種模式實現(xiàn)快速擴張的典型代表當屬華澤集團。

　　“控制地方品牌對運營商來說也是其今后發(fā)展的有利方向。地方品牌作為地方政府和區(qū)域地理的支柱性產(chǎn)業(yè)，它們帶動的是地方區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，可以說它們的發(fā)展與區(qū)域地方的發(fā)展是分不開的�！痹谕醪�龍看來，地方酒廠在過去的發(fā)展模式中，已經(jīng)透支了作為地方品牌的品牌觀念，這些品牌觀念在地方酒廠過去的發(fā)展中已經(jīng)顯露出其發(fā)展的瓶頸，這時候特別需要擁有創(chuàng)新型現(xiàn)代營銷觀念、市場意識強烈的運營商注入地方企業(yè)新的活力，從而讓地方品牌在新的形勢和環(huán)境中找到發(fā)展機遇。

　　尤其是在當下的“擠壓式”競爭的環(huán)境之下，渠道商通過收購地方品牌，一方面依靠自身強大的資本實力和網(wǎng)絡渠道能力可以提升地方品牌的品牌價值和品牌觀；另一方面，對運營商自身來說，可以實現(xiàn)從渠道利益的分享者向產(chǎn)業(yè)鏈利益制定者轉(zhuǎn)型。

　　對于OEM的前景，湖南嘉升酒業(yè)有限公司總經(jīng)理王官臣表示，“通過自身多年積累的渠道客戶資源作為基礎，收購地方小酒廠完成產(chǎn)銷一體化轉(zhuǎn)型，可以實現(xiàn)自身品牌價值的提升。”

　　“不過對于下沉整合地方小酒廠，必須謹慎審視自身渠道資源的能力；也就是說，要根據(jù)自身的實力收購相匹配的酒廠，從而實現(xiàn)最大程度的扁平，改善企業(yè)利潤結(jié)構(gòu)。”王官臣表示。

　　綜上所述，作為品牌的運營商，在面臨整個白酒行業(yè)寒冬的環(huán)境下，處于企業(yè)和消費終端的運營商的發(fā)展是建構(gòu)在白酒企業(yè)的調(diào)整和整個白酒行業(yè)的整合上的。企業(yè)的發(fā)展方向和行業(yè)的未來前景直接決定了運營商在今后的走向。于是，面對眼前的困境，運營商不僅要維護自身既得利益，更重要的是要思考行業(yè)的現(xiàn)狀是否有利于自身發(fā)展。及時調(diào)整自身的發(fā)展方向，對名酒廠與地方酒業(yè)采取不同的合作模式或許是運營商最好的選擇。

　　然而，在這樣的環(huán)境中，無論是選擇向上成為名酒廠的戰(zhàn)略合作伙伴，還是選擇下沉收購地方酒廠，運營商最終都需要依靠自身硬件來提升自己抵御行業(yè)風險的能力。

　　業(yè)內(nèi)觀點：酒企、經(jīng)銷商如何運用OEM？

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　　經(jīng)銷商應利用新OEM促進資源整合

　　——湖南新鴻基貿(mào)易有限公司執(zhí)行總經(jīng)理黎志偉

　　隨著上游名酒廠家對OEM產(chǎn)品定位的調(diào)整，OEM對于廠商來說，其價值取向已經(jīng)發(fā)生變化。拋開上游廠家，就針對貼牌商而言，應該利用新OEM的機會促進自身資源的整合。

　　第一，在貼牌品牌的歸屬層面上，廠家已經(jīng)從簡單的生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向?qū)ζ放频慕^對控制，而貼牌商也從擁有品牌所有權(quán)轉(zhuǎn)向品牌的運營者；

　　第二，在貼牌商業(yè)環(huán)境層面，已經(jīng)不是隨便貼一個名酒就能賺錢的時代，即使二三線名酒對于貼牌還是很歡迎，但生存空間嚴重受到擠壓；

　　第三，OEM對于廠家價值取向?qū)用嬉呀?jīng)開始分化，過去OEM對于廠家來說更多的是基于業(yè)績的壓力，而現(xiàn)在，一線名酒已經(jīng)開始整頓、清理貼牌產(chǎn)品，這說明貼牌對于一線名酒來說定位已經(jīng)開始發(fā)生變化，不再是純粹的業(yè)績和市場服務補充。

　　從上述三個層面來看，OEM對于經(jīng)銷商而言，一沒有歸屬感，二賺錢變難，三有隨時面臨被滅掉的危險；因此，貼牌商應該利用新OEM促進自身資源整合，而不是僅為他人做嫁衣。

　　那么，對于經(jīng)銷商來說，當下的行業(yè)大洗牌提供了貼近廠家優(yōu)質(zhì)資源的機會，可以從產(chǎn)品代理“轉(zhuǎn)正”到廠家品牌運營，打破原有廠商關(guān)系和渠道層級格局，重新制定游戲規(guī)則和掌控利潤空間；也可以是在洗牌期，抓住廠家門檻降低的機會，順勢“攀上”優(yōu)質(zhì)上游廠家，利用廠家迫切需求，達成戰(zhàn)略合作，逆襲擴張。

　　而在這一輪的OEM浪潮中，商家的選擇有兩個方向。一是利用廠家降低門檻，搭上名酒廠，靠近核心品牌的貼牌；二是靠近區(qū)域本土強勢品牌，利用本土強強聯(lián)合，達到深度合作；利用雙方在本土的資源優(yōu)勢，降低操作風險，減少投入成本。

　　新形勢下的OEM，無論是其價值取向還是選擇方向，最重要的是促進自身渠道資源的重新整合。對于商家來說，調(diào)整期打破了原有的市場格局，可以通過OEM貼近上游優(yōu)質(zhì)廠家資源，同時通過上游資源整合去影響下游，進而再進一步整合下游資源，以OEM為橋梁，達到資源整合壯大自己企業(yè)的目的，不再是單純追求所貼“品牌”自身價值的釋放，這個時代已經(jīng)過去。

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　　變異的OEM是二線品牌未來發(fā)展的重要工具

　　——白酒營銷策劃專家周亮

　　2015年中末期名酒廠開始清理買斷品牌及條碼數(shù)量，這里面不僅僅是管理層變更帶來的利益重構(gòu)，更多是為了提升母品牌的品牌價值及產(chǎn)品利潤，因為2016年白酒行業(yè)將繼續(xù)處于低迷期，名酒廠的銷量及利潤指標的完成不再是群狼戰(zhàn)術(shù)，畢竟蛋糕比以前小了，自己都不夠吃了，還能分給別人嗎？

　　從四川幾家區(qū)域品牌（酒廠）可以看到，OEM的投資方不再局限于在廠家品牌基礎上進行，而是自帶品牌進行OEM，廠家變成一個代加工方，條碼免費、酒體可個性化設計，包裝生產(chǎn)不指定廠家。

　　四川金盆地集團及八百壽酒業(yè)的戰(zhàn)略方針就是把母品牌在區(qū)域內(nèi)做大做強，鞏固銷量，采取鐵桶策略，另以OEM、定制酒方式來提升銷量。同時四川還有許多區(qū)域品牌（酒廠）在把原酒供應給省外的一些全國性二線品牌甚至一些名酒廠，從而來維系酒廠生產(chǎn)的正常運轉(zhuǎn)，而這些區(qū)域品牌（酒廠）的原酒質(zhì)量好、老酒庫存多，價格也比往年便宜得多，讓一些二線品牌或名酒廠很是喜歡，從而達到雙贏的目的。

　　例如，四川新出了一款茶酒，叫天府茶酒，這款酒就是由投資方帶著配方與四川崇陽酒業(yè)（金盆地集團）通過代加工形式合作，使用自己的品牌，自己設計與包裝生產(chǎn)。從金盆地集團獲悉，四川、江蘇、河北、河南等地加起來有30多個OEM投資商在合作，金盆地集團短期獲得的是原酒銷售及養(yǎng)活工人的利益，長遠來看，某個OEM品牌獲得成功了，崇陽酒業(yè)也將受益，多個OEM品牌成功了，崇陽酒業(yè)就會被更多的投資方看重，那么此業(yè)務增長模式將成為集團重要業(yè)務部分之一。

　　而消費者購買商品習慣的改變（即互聯(lián)網(wǎng)銷售模式）也給予了OEM及定制酒的市場空間，因為OEM成本更低，更容易滿足廣大的消費者的價格需求，而定制酒的個性化及靈活性也能滿足一部分消費群，這些個性化及靈活性的產(chǎn)品與促銷方式正是名酒廠的短板，所以未來五年里OEM及定制產(chǎn)品將會是二線品牌及區(qū)域品牌賴以生存的重要手段及工具。

　　2016年對白酒行業(yè)來說又是一年寒冬，要過好冬而不是死在寒風里，就一定要找到自己的出路。名酒廠通過治理買斷品牌來提升品牌價值及利潤來過冬，那么二線品牌及區(qū)域品牌就要靠做大做強區(qū)域市場，把鐵桶策略發(fā)揮到極致，開發(fā)各種價位的酒品及更靈活的促銷方式來鎖住消費者。在這基礎上發(fā)揮制度靈活、流程簡單高效的企業(yè)優(yōu)勢對OEM及定制酒業(yè)務進行大力拓展，并形成一個五年規(guī)劃的發(fā)展計劃，形成規(guī)�；�、集群化后就可以在這個縮小的市場蛋糕中分一杯羹，等到白酒市場回暖的時候，還是將擁有一席之地。