食品飲料行業(yè):部分大品牌產(chǎn)品依舊可以實現(xiàn)增長

　　事件:春節(jié)期間我們走訪了白酒經(jīng)銷商,依據(jù)渠道調(diào)研以及觀察發(fā)現(xiàn)今年春節(jié)白酒消費基本以大公司品牌酒產(chǎn)品為主,春節(jié)期間消費量與去年同比略差,健康酒消費量在提升;銷售渠道來看,春節(jié)20天旺季電商銷量增長相當(dāng)強勁;價格方面來看,飛天茅臺和普五價格分別穩(wěn)定在870-880和625-630之間。

　　點評:我們認(rèn)為,隨著酒駕處罰力度加大、三公消費的限制以及人們對健康意識的加強,白酒總體消費量要略有下滑,“少喝酒、喝好酒”的理念將繼續(xù)影響著消費行為。無品牌、無產(chǎn)品優(yōu)勢的產(chǎn)品逐步出局,而產(chǎn)品力、品牌力強的產(chǎn)品繼續(xù)勝出,最新茅五一批價的穩(wěn)定也印證了品牌產(chǎn)品需求穩(wěn)定這一點。有品牌的大產(chǎn)品渠道架構(gòu)日趨完善,電商銷量增長強勁,傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生態(tài)環(huán)境令人堪憂。從行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域來看,健康酒銷售增長強勁,值得期待。

　　春節(jié)期間白酒消費量略有下滑需進一步數(shù)據(jù)佐證,“三無”產(chǎn)品(無產(chǎn)品力、品牌力、渠道力優(yōu)勢的產(chǎn)品)堪憂,有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品無需擔(dān)憂。我們認(rèn)為,隨著酒駕處罰力度加大、三公消費的限制以及人們對健康意識的加強(勸酒減少),酒類消費量要差于往年(春節(jié)期間朋友喝酒減少)也屬合乎情理,需進一步的數(shù)據(jù)來佐證。這種現(xiàn)象影響最大的是“三無”的白酒,而有品牌、有固定消費群體的白酒(比如一線白酒茅臺、五糧液等)銷量穩(wěn)定,影響不大。

　　目前飛天、普五一批價穩(wěn)定,節(jié)后難言樂觀,預(yù)計飛天茅臺在3-4月形成年內(nèi)一批價格低點。茅五節(jié)前至今價格沒明顯變化,飛天茅臺一批價格繼續(xù)穩(wěn)定在870-880,五糧液穩(wěn)定在625-630。目前茅臺執(zhí)行按照月度來發(fā)貨的策略,市場供應(yīng)緊張程度一度達近五年之最,目前市場依舊緊缺,價格相對穩(wěn)定。而到了元宵之后,隨著需求的回落以及月度貨物的投放,預(yù)估一批價格會有回落,3-4月形成年內(nèi)價格低點(歷史規(guī)律)。部分電商(如酒仙網(wǎng))因節(jié)奏不同以及品質(zhì)保障不足導(dǎo)致了電商需求階段性的回落,飛天茅臺的一批價也由節(jié)前的888調(diào)至現(xiàn)在的868。五糧液總體表現(xiàn)的比較平,公司在春節(jié)前后的政策調(diào)整不大,目前來看普五量價平穩(wěn)過渡。

　　電商銷量增長強勁。最新調(diào)研顯示,國內(nèi)某大型酒類電商在1月16日至2月6日期間,銷售額突破4億元,僅20天的時間已完成2014年全年的銷售額的70%以上,酒類電商的強勢增長值得期待。

　　行業(yè)需求無明顯的增量的今天,經(jīng)銷商的生態(tài)環(huán)境令人堪憂。我們認(rèn)為靠價差來獲取較高利潤的時代徹底過去了,經(jīng)銷商的生存環(huán)境近幾年難以好轉(zhuǎn)。目前行業(yè)總體供應(yīng)過剩(全國白酒產(chǎn)能1600-1800萬噸,需求1200萬噸)、需求增長不足,供應(yīng)的基礎(chǔ)決定了行業(yè)的利潤難以繼續(xù)增厚;反而,行業(yè)在去產(chǎn)能的過程當(dāng)中行業(yè)毛利空間會有回落的風(fēng)險,經(jīng)銷商將繼續(xù)面臨著淘汰。在經(jīng)銷商群體淘汰的歷程當(dāng)中,難免會有經(jīng)銷商低價甩貨的舉措,以至于會產(chǎn)生“低價放量”的效果。利潤難以保證這是對經(jīng)銷商的首要考驗。其次,現(xiàn)在電商的崛起靠的是低價策略,壓縮渠道環(huán)節(jié)和費用,部分酒廠也自己做電商。無論是酒廠的電商還是類似于1919、易酒批、酒仙網(wǎng)、京東等電商的崛起趨勢不可阻擋,目的是去中間環(huán)節(jié)、去經(jīng)銷商。從其它行業(yè)經(jīng)驗可以借鑒(紡織、鋼鐵),在行業(yè)沒有較好增長點的時候,中小經(jīng)銷商的宿命大多以退出為終結(jié)。

　　健康酒備受追捧,銷售緊俏。勁酒的近年推出了毛鋪苦蕎,定位為輔助降三高的健康酒,主銷42度和42.8度,主打南方市場,2015年銷售收入12億元,大幅高于九月份預(yù)估的7億銷售額。從浠水、黃石、武漢等地的反應(yīng)來看,消費者更加注重健康,一定程度上認(rèn)為飲用毛鋪苦蕎對身體有益。我們認(rèn)為,消費者對健康的追求是大勢所趨,健康酒(輔助降三高、提高免疫力等)很好的彌補了這一細(xì)分市場,繼續(xù)看好健康酒的創(chuàng)新和發(fā)展趨勢。

　　總結(jié):我們認(rèn)為,今年春節(jié)白酒總體消費略差于去年(草根調(diào)研,仍需進一步的數(shù)據(jù)佐證),但是部分的大品牌產(chǎn)品依舊可以實現(xiàn)增長,細(xì)分領(lǐng)域看好健康酒的增長。(1)高端酒(>500)供應(yīng)格局相對穩(wěn)定,需求享受“少喝酒、喝好酒”的消費升級趨勢,總體可繼續(xù)保持小幅增長。尤其是貴州茅臺可繼續(xù)享受第一品牌的優(yōu)勢繼續(xù)保持龍頭地位,繼續(xù)保持個位數(shù)的增長,而五糧液的銷量增長點不明朗;(2)中間價格帶的產(chǎn)品(50-500)繼續(xù)分化,實現(xiàn)增長主要靠公司綜合競爭力(產(chǎn)品力+品牌力+渠道力),尤其是渠道力最為重要。重點推薦渠道力卓越的洋河股份和古井貢酒;(3)低檔酒(<50)總體處于洗牌階段,消費量難以提升。低檔酒當(dāng)中品牌酒(牛欄山、勁酒)可進一步擠壓巨大的散酒市場(800多萬噸),實現(xiàn)增長兩位數(shù)以上的增長,重點推薦順鑫農(nóng)業(yè);無品牌,產(chǎn)品不突出的產(chǎn)品將逐步被淘汰。細(xì)分領(lǐng)域看好健康酒的消費趨勢,重點關(guān)注勁酒的毛鋪苦蕎以及洋河微分子酒的動銷情況。

　　投資建議:從股票投資角度來看,最近國內(nèi)外市場可謂哀鴻遍野,依舊建議投資者采取以防守為主的戰(zhàn)術(shù),重點配置有較好業(yè)績支撐并且估值不貴白酒板塊。重點推薦瀘州老窖(恢復(fù)性增長)、順鑫農(nóng)業(yè)(繼續(xù)擠壓散酒市場)、貴州茅臺、五糧液(銷量增長點不明朗,但是受益于公司體制改革以及普五的提價)等。