餡餅還是陷阱？有關(guān)酒類營銷回歸餐飲航線最深刻的陳述

　　獨特咨詢 王偉設(shè)

　　這些年酒類營銷與餐飲渠道漸行漸遠(yuǎn)。這看似合理的航線偏離正在將酒類營銷引向迷途，由此引起一系列已經(jīng)和即將發(fā)生的困境及混亂。

　　請看，偏離餐飲航線帶來的后果：

　　1.產(chǎn)品陳列費成了廠家唐僧肉，煙酒店大快朵頤不再專心賣酒，并養(yǎng)成了賣不了撤展再上一家照吃陳列費的惡習(xí)。

　　2.危機來了需求下滑，煙酒店不管廠家死活以價換量，導(dǎo)致廠家利潤急劇萎縮面臨虧損。

　　3.餐飲店飽受自帶酒水沖擊，導(dǎo)致面對消費者只買菜不推酒，逐步將酒類經(jīng)營邊緣化。

　　4.廠家不投入導(dǎo)致餐飲店多年練就的推廣功夫被廢，酒類品牌在終端與消費者的互動已經(jīng)消失。

　　5.廠家面對煙酒店團購消亡急需開發(fā)商務(wù)消費，但偏離餐飲店后找不到拓展商務(wù)市場的抓手。

　　6.廠家的市場信息主要來源煙酒店，而煙酒店只能提供價格信息導(dǎo)致廠家的市場分析及判斷失去全面性。

　　7.消費者煙酒店購買缺乏產(chǎn)品體驗，只圖價格便宜但失去了購買合適性價比產(chǎn)品的機會。

　　8.煙酒店購買再到餐飲店消費造成消費場景分離，不僅消費者麻煩而且品牌市場推廣及產(chǎn)品體驗無法開展。

　　總而言之，偏離餐飲店這個原本的第一消費場所后，品牌與消費者的距離越來越遠(yuǎn)了，渠道的投入產(chǎn)出效率越來越低了，消費者對品牌價值認(rèn)知越來越麻木了……

　　分析，什么原因?qū)е戮祁悹I銷的航線偏離餐飲？

　　顯然，是消費風(fēng)向和駕駛舵手造成的。所謂消費風(fēng)向是指自帶率的流行趨勢。

　　形成這個流行趨勢有三大因素：一是消費者不愿為餐飲店的酒水暴利買單，二是《消法》的力量打破了餐飲禁止酒水自帶的戒律，三是當(dāng)初煙酒店的進入門檻相對餐飲較低。

　　在這種背景因素下出現(xiàn)自帶率趨勢是合情合理的，這股風(fēng)向的結(jié)果就是廠家和經(jīng)銷商及煙酒店聯(lián)合起來摧毀了餐飲店的酒水暴利。駕駛這艘航船的舵手是廠家，但舵手的真實目的并非是滿足消費者的自帶需求才轉(zhuǎn)向煙酒店，而是為了降低渠道開發(fā)建設(shè)及運營維護成本。因為相對餐飲店，煙酒店的投入還是比較低的，但是舵手沒有預(yù)見到當(dāng)初的轉(zhuǎn)向會遇到今天如此巨大的海浪沖擊，甚至陷入漩渦難以自拔。比如煙酒店的陳列死穴。如今是不陳列無銷售，而陳列后實現(xiàn)的銷售根本不夠支付陳列費，更何談實現(xiàn)盈利。再如團購業(yè)務(wù)的困境。一方面依賴回扣開發(fā)的公款團購消費在反腐浪潮下戛然而死，另一方面面對巨大的自費商務(wù)消費市場卻束手無策。這其中的外因誰也無法抗拒，但是非理性的放棄餐飲和縱容煙酒自帶率卻是舵手的內(nèi)因，最遺憾的是舵手看到煙酒店的營銷無能只會亂價的行為后沒有及時修正航線而是隨波逐流。

　　當(dāng)下，回歸餐飲的風(fēng)向正在形成。

　　煙酒店的急劇衰落迫使廠家開始尋找新的有效渠道，而餐飲店必然是主要的選擇目標(biāo)，由此即將形成一個回歸餐飲的風(fēng)向。

　　形成這個風(fēng)向的主要因素除了煙酒店的衰落外還有三大原因：一是餐飲經(jīng)營理念正在回歸理性。去暴利化、降低進入門檻、強化服務(wù)意識、聯(lián)合混搭促銷、實行會員積分等新思路新模式開始流行。二是餐飲店的消費性價比越來越高。降低酒水價格、開展各類混搭促銷、實行會員積分等使得消費的性價比開始超越煙酒店，餐飲店在便利與便宜的平衡中給了消費者最佳的選擇。三是餐飲渠道的市場地位回歸是客觀規(guī)律。隨著加價率的降低和服務(wù)水平的提升，商務(wù)、婚慶、節(jié)日、聚會四大酒水消費需求穩(wěn)步增長，使得廠家在餐飲店的投入產(chǎn)出比回歸合理水平具備了條件。

　　因此，餐飲店必將重新發(fā)揮第一消費場所的市場引導(dǎo)作用，市場重回餐飲盤中盤時代只是個時間問題。

　　明天，如何回歸餐飲這個正確航線？

　　經(jīng)歷了危機和三年調(diào)整，回歸餐飲的航向漸漸清晰了。理性的聲音正在占據(jù)主導(dǎo)地位。但是需要理性的規(guī)劃好航線，力戒以往的急功近利和鼠目寸光。需要解決的主要問題如下：

　　1.以專包+定制產(chǎn)品對抗煙酒店的低價，總代理直供保證餐飲店價格優(yōu)勢從而破解消費自帶率的難題。

　　2.建立餐飲店眾籌平臺，解決餐飲店的產(chǎn)品定制資金和廠家銷量規(guī)模效益的雙重難題。

　　3.通過品牌聯(lián)盟+餐飲聯(lián)盟的合作，解決廠家與餐飲店的資源共享和廠家的投入產(chǎn)出效率提升問題。

　　4.建立F2B2C模式，解決餐飲定制、網(wǎng)上下單、積分通兌等互聯(lián)網(wǎng)+的操作問題。

　　5.建立品牌聯(lián)盟+區(qū)域市場平臺的模式，解決品牌聯(lián)盟及跨界混運營的渠道組織問題。

　　6.品牌與終端共建終端體驗消費場景，再造品牌傳播、產(chǎn)品體驗、消費溝通三大功能。

　　可以預(yù)見，酒類營銷回歸餐飲航線的巨輪即將開航，并且借助互聯(lián)網(wǎng)的大潮將加速前進。因此，希望廠家這個舵手盡快就位不要再貽誤商機。