茅臺式全球營銷攪動海外市場“春水”

　　“紅杉樹從樹苗到長大，可以持續(xù)上千年時間�！碑�?shù)貢r間2015年11月12日，舊金山市市長李孟賢把一株加州產(chǎn)的紅杉樹苗贈送給貴州茅臺集團時動情地說，“100年前，貴州茅臺來到舊金山。100年后，茅臺已經(jīng)成長為參天大樹�！�

　　從中國香港地區(qū)到莫斯科，從莫斯科到米蘭，從米蘭到舊金山--貴州茅臺一連串規(guī)模巨大，影響廣泛的海外慶典活動，不僅在業(yè)界產(chǎn)生震動，也悄然攪動了國際酒類市場。

　　李孟賢贈送的那棵可生長千年的紅杉樹苗，對于正加速打造海外戰(zhàn)略的貴州茅臺來說，或是一個很好的隱喻：盡管與國際知名跨國酒業(yè)集團相比，茅臺酒的國際化之路并不算遠，但天寬地闊、前景可期。

　　茅臺酒出口跨過2億美元大關(guān)

　　2015年，茅臺酒打入全球著名的超五星級酒店--紐約華爾道夫酒店--眾多國家元首訪美下榻之地。華爾道夫?qū)γ┡_酒敞開大門，標志著貴州茅臺進一步進入國際一流政商圈層。

　　成功將茅臺酒送進華爾道夫的茅臺酒北美代理商大文行，除了華爾道夫，還將茅臺酒高調(diào)引入包括WSWA在內(nèi)的北美著名酒展。大文行代表告訴筆者，為塑造國酒茅臺是全球高端酒類的品牌形象，他們培訓了各個族裔具有銷售經(jīng)驗的專業(yè)銷售人員，針對非華裔市場推廣茅臺酒獨特的釀造工藝和文化魅力。

　　據(jù)有關(guān)人士介紹，2015年，是茅臺酒出口跨過2億美元大關(guān)后的第一年。前三季度，茅臺進出口公司共計出口茅臺酒及系列酒958.27噸，比去年同期增加27.50%，其中53度茅臺酒942.93噸，年份酒5.74噸，系列酒9.60噸。實現(xiàn)出口創(chuàng)匯1.7235億美元，比去年同期增加23.20%，完成全年出口計劃的78.34%。

　　近年來，茅臺進出口公司目光對準有實力和網(wǎng)絡(luò)的國際經(jīng)銷商，收到良好效果。以2015年為例，貴州茅臺共發(fā)展了西班牙、瑞士、拉脫維亞、格魯吉亞、愛爾蘭5家新經(jīng)銷商。僅這一年前三季度，這5家經(jīng)銷商已經(jīng)發(fā)貨50.8噸，創(chuàng)匯金額863.1萬美元。

　　「目前出現(xiàn)一個新的特點，就是除了華人代理商外，純粹的『老外』也紛紛申請加入茅臺代理商隊伍�！姑┡_集團進出口公司負責人說，迄今茅臺海外代理商已有84家，海外市場直接發(fā)貨的國家和地區(qū)達63個，茅臺酒海外銷售區(qū)域覆蓋了亞洲、歐洲、非洲、美洲、大洋洲這五大洲的有稅市場及重要口岸的免稅市場，海外市場的銷售網(wǎng)絡(luò)布局日趨完善。

　　貴州茅臺集團董事長袁仁國表示，未來五年，貴州茅臺的海外市場要力爭實現(xiàn)年均增長率超過15%，并力爭在「十三五」末，使茅臺酒在海外市場的銷量占到總銷量的10%以上，茅臺酒的海外消費群體也要從傳統(tǒng)華人市場圈走出，邁向更廣闊的主流市場。

　　創(chuàng)新與變革--為海外市場的拓展打造新的起點

　　茅臺集團進出口公司負責人告訴記者，支撐茅臺酒海外銷售數(shù)字快速增長背后的，是創(chuàng)新與變革的力量。

　　從“大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)+”邁向“智慧營銷”，以東西方文化的碰撞來進行“文化營銷”，到靠類型多樣的各類主題來切入“事件營銷”，新環(huán)境的倒逼，使得貴州茅臺調(diào)整思路，穩(wěn)扎穩(wěn)打，為海外市場的拓展打造新的起點。

　　2015年11月4日，貴州茅臺海外經(jīng)銷商年度會議在廣州舉行。與往年不同，這次會議的傳播除了傳統(tǒng)媒介渠道，還通過Facebook（臉書）、Linkedin（領(lǐng)英）以及微信平臺向全球直播。

　　以Facebook（臉書）為主，Linkedin（領(lǐng)英）和茅臺進出口公司微信公眾號為輔的海外社交平臺，全網(wǎng)系統(tǒng)推廣茅臺信息，增強茅臺信息在海外的曝光度，這是貴州茅臺針對海外市場在選擇傳播方式方面所作的又一個嘗試。

　　在法國，當?shù)孛┡_酒經(jīng)銷商注重媒體宣傳，也高度重視Facebook、網(wǎng)站、微信等社交平臺的渠道作用，及時發(fā)布產(chǎn)品信息、活動內(nèi)容和法國媒體報道、用戶體驗，與顧客進行近距離互動溝通，通過中國傳統(tǒng)節(jié)日和黃金周假期等利好機會，向主流社會、本地華人、來法中國游客推薦茅臺產(chǎn)品，如今，更多的法國人都知道在什么渠道可以買到貨真價實的茅臺酒。

　　率先牽手海外主流社交平臺，著力以“智慧營銷”的方式來打造并維護茅臺這一國際化品牌，成為2015年茅臺海外營銷的一大亮點，并在國內(nèi)白酒品牌中持續(xù)領(lǐng)先。

　　據(jù)介紹，貴州茅臺Facebook主頁開設(shè)最初的5個月，粉絲數(shù)就增長到近3萬人，平均每月增長5,000人以上。

　　在貴州茅臺Facebook的主頁上，設(shè)立了茅臺酒產(chǎn)品展示、茅臺全球服務(wù)、茅臺百年金獎紀念、茅臺歷史里程碑等7大活動專頁。其中茅臺歷史里程碑功能區(qū)按時間為序，整理展示了100多條圖文并茂的茅臺歷史大事記。對于西方消費人群而言，通過他們熟悉的社交渠道了解中國最有代表性的白酒文化、質(zhì)量與口感，在很大程度上，削減了溝通與傳播的障礙。

　　“茅臺雞尾酒”以一種獨特的方式呈現(xiàn)在西方人眼前

　　“幾年來在法國推廣的經(jīng)驗讓我們深知，酒的推廣首先是文化的推廣�！狈▏�嘉美公司代表在與同行交流時指出，“我們就是想讓法國人知道，中國也是酒的故鄉(xiāng)，而茅臺作為中國國酒與百年老店，更是站在中國酒的頂端，引領(lǐng)著中國酒的文化�！�

　　2015年夏初，在法國的茅臺酒經(jīng)銷商，組織來自巴黎各個時尚酒吧的首席調(diào)酒師，一起開啟一次國酒茅臺和巴黎酒文化的碰撞之旅。這次品鑒會在巴黎最古老的博物館之一--賽努奇亞洲藝術(shù)博物館舉行。這里，不僅是法國第二大亞洲藝術(shù)博物館，也是歐洲第五大中國藝術(shù)博物館。此地特別之處在于，其海量藏品中，有不少是中國歷代酒器酒具。法國的專業(yè)調(diào)酒人士在進行品鑒之前，通過館藏的各朝各代酒器酒具的展示，很好地了解了中國酒文化的發(fā)展，并在此基礎(chǔ)上進一步介紹了茅臺酒兩千年歷史的發(fā)展。與此同時，在幾個關(guān)鍵的年代，引入了同時期法國和歐洲的酒文化發(fā)展，通過對比，更加生動形象地展示出茅臺酒作為國酒典范的悠久歷史和厚重積淀。這次品鑒會上，法國經(jīng)銷商別出心裁地推出了獨具東方特色的Punch　bowl茅臺雞尾酒--選用具有東方古典韻味的陶瓷海碗，配上青色的瓷杯作為雞尾酒杯，以一種獨特而內(nèi)斂卻又熱情的方式呈現(xiàn)出了雞尾酒的一種新可能。

　　除了雞尾酒外，積極引入一些西方世界流行的酒文化內(nèi)容，也是貴州茅臺提升產(chǎn)品國際形象的方式。比如參加酒類展覽、送酒參賽、尋找酒評人做代言等。2015年，比利時布魯塞爾國際烈酒大獎賽在貴陽舉行。貴州茅臺酒在此大賽中，一舉奪得了大金獎的最高榮譽。

　　本次大獎賽主席卜度安．哈佛評價說：“把白酒作為雞尾酒的基酒在國外的酒吧進行推廣，是個不錯的主意，畢竟很多西方烈酒也是通過這個方式在推廣他們的產(chǎn)品。譬如二戰(zhàn)以前，伏特加在俄羅斯和墨西哥以外的國家都很少，但二戰(zhàn)以后伏特加因為一款雞尾酒在美國酒吧流行起來�！�

　　智慧“勾兌” 提升茅臺形象和氣質(zhì)

　　在迪拜著名的帆船酒店，人們可以按杯買到茅臺酒。在紐約著名的華爾道夫酒店，茅臺酒也已進入了酒水單名錄。

　　“智慧營銷”不僅使得茅臺酒迅速從華人社會走向更寬闊的西方主流社會市場，更從整個形象及氣質(zhì)上，貼近跨國酒業(yè)先進的營銷潮流。

　　從中國香港地區(qū)到莫斯科，從莫斯科到米蘭，再從米蘭到舊金山，茅臺金獎百年海外慶典活動的每一個站點，主辦方都會邀請當?shù)氐闹�名調(diào)酒師，根據(jù)各自的想象力，來調(diào)制風格迥異的茅臺雞尾酒。不同文化背景下調(diào)制出來的茅臺雞尾酒，已成為與會嘉賓大為歡迎的飲品。

　　2015年8月，茅臺進出口公司聯(lián)手法國和澳大利亞經(jīng)銷商，通過在線線下互動的模式，舉行“世界白酒日”白酒品鑒研究活動�！笆澜绨拙迫铡被顒邮怯捎�國倫敦人氣酒吧聯(lián)合知名白酒研究專家發(fā)起的白酒研究系列活動，活動區(qū)域輻射英國，法國，澳大利亞等國家。

　　貴州茅臺進出口公司意識到，要想打破或者翻越這些壁壘，需要持之以恒的文化培育和營銷創(chuàng)新。為此，他們從“引入傳統(tǒng)的中國酒文化”以及“導入主流的西方酒文化”兩個方面入手，與經(jīng)銷商一起針對海外主流市場做了諸多有益的嘗試。

　　法國卡慕公司是全球知名的免稅店渠道經(jīng)營商，其網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球重要機場。2005年，貴州茅臺集團與卡慕公司正式簽署了合作協(xié)議。

　　如今，通過卡慕公司強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，貴州茅臺酒借船出海，已成功占領(lǐng)30多個國家、60多個國際機場的300多個免稅店，成為全球國際免稅店陣營的重要商品。

　　2015年，茅臺酒攜手卡慕十周年，一款特別設(shè)計的茅臺紀念酒問世。此酒在保留茅臺酒外形基本元素的同時，大膽引入前沿設(shè)計理念，以法國巴卡拉紅水晶為瓶身，配以法國名錫安如錫為飾，令當?shù)厝硕�目一新�?/font>