“供給側(cè)改革”已轟轟烈烈，這跟白酒有幾個意思？

　　去年開始，“供給側(cè)改革”這一詞便頻頻出現(xiàn)在各級政府大會的工作規(guī)劃上。與“互聯(lián)網(wǎng) +”一樣，該詞語瞬間成為了高端人士口中常提的熱詞。那么，究竟什么是“供給側(cè)改革”？其又與我們中國白酒相關(guān)產(chǎn)業(yè)有怎樣的影響和觸動？

　　本文根據(jù)北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理田卓鵬之于供給側(cè)改革的研究與分析，并結(jié)合當(dāng)前國家經(jīng)濟的宏觀背景及趨勢，對供給側(cè)改革能夠解決怎樣的問題以及在供給側(cè)改革作用下中國白酒的發(fā)展動力等進行了深度解析。

　　供給策改革，為中國酒業(yè)發(fā)展帶來五大動力

　　在了解了供給側(cè)改革的趨勢和可能對國家經(jīng)濟帶來的作用后，聚焦中國白酒行業(yè)，又能帶來哪些實質(zhì)性的推動呢？“我認(rèn)為，供給側(cè)改革至少能為中國白酒行業(yè)發(fā)展帶來五大動力�！碧镒岿i表示。

　　“去庫存、去產(chǎn)能、補短板”可以為“茅五瀘”等高端名酒的可持續(xù)發(fā)展提供動力

　　2015 年下半年，中國白酒行業(yè)便呈現(xiàn)出弱回暖態(tài)勢 , 而進入2016 年，這一態(tài)勢也因為茅臺、五糧液、國窖 1573 的價格回升，顯得更加積極。

　　2015 年 7 月 底，53vol% 飛 天茅臺酒一批價已從 820-830 元的低點逐漸上升。今年初，飛天茅臺價格持續(xù)穩(wěn)定，特別是重處違約酒商和按月度發(fā)貨等措施，保障了春節(jié)旺季的價格堅挺，目前批發(fā)價維持在 850 元以上，整個一季度銷量同比增長達(dá)兩位數(shù)，二季度也將保持供不應(yīng)求局面。

　　與此同時，五糧液 ( 普五 ) 出廠價在2015 年8 月3 日上調(diào)50 元，漲到了 659 元。到了 2016 年，漲價的步伐還在繼續(xù)。3 月 21 日，在五糧液品牌營銷工作會議上再度爆出 52vol% 水晶瓶五糧液出廠價將從 659 元調(diào)整到 679 元。

　　同時，國窖1573 的價格在此期間經(jīng)歷了挺價、腰斬、停貨、回升四個階段。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示 2015年 1-9 月，其發(fā)貨同比增長 170%，回款突破 30 億元。當(dāng)前實際成交價維持在 600-650 元 / 瓶，價格回升趨勢明顯。

　　“行業(yè)經(jīng)過三年的調(diào)整，價格泡沫、庫存泡沫、市場泡沫等已經(jīng)基本破裂，特別是一線高端名酒集中度越來越高，價格持續(xù)小幅回升是必然，這必將帶動次高端品牌如舍得、水井坊的品牌回歸，呈現(xiàn)高端維穩(wěn)并小幅回暖的趨勢！”田卓鵬認(rèn)為，高端名酒價格的小幅回暖，正在佐證著供給側(cè)改革中“去庫存、去產(chǎn)能、補短板”給白酒企業(yè)帶來的利好。

　　產(chǎn)能與庫存、短板與杠桿的平衡問題是省級二線名酒（3-10 億元）面臨的壓力與動力

　　“之于酒企，全國性龍頭和省級龍頭企業(yè)精耕市場，渠道下沉，將會系統(tǒng)化壓制區(qū)域二線酒企（銷售規(guī)模在 5-10 個億級），擠壓二線白酒大本營市場，瀘州老窖、洋河等全國性強勢龍頭企業(yè)以及強勢省級老名酒諸如衡水老白干、古井等讓省級二線名酒品牌受到巨大壓力。”田卓鵬認(rèn)為，全國性龍頭企業(yè)、省級龍頭企業(yè)都在以不同程度的精耕下沉共同蠶食著獨居一隅的地方品牌，特別是省級二線名酒品牌的消費空間。與此同時，區(qū)域強勢品牌（銷售規(guī)模在 1-5 億級）和三四線縣級強勢品牌依靠地方優(yōu)勢和服務(wù)、渠道體系的升級不斷向上滲透省級二線名酒品牌的空間，可以說，省內(nèi)二線名酒品牌面臨著“上壓下擠”的雙重壓力，如圖二所示。

　　“一線名酒在品牌勢能、資源整合、模式領(lǐng)先方面占據(jù)上風(fēng)，三四線品牌在小區(qū)域市場掌控力、戰(zhàn)術(shù)靈活度方面頗有優(yōu)勢。二線名酒在雙重承壓下，呈現(xiàn)不進則退的危險局面。”田卓鵬進一步補充道，“行業(yè)調(diào)整期，暢銷品牌均受到不同程度的影響，暢銷品牌價格體系基本崩潰，價格體系透明，渠道空間減少，經(jīng)銷商進入微利時代。即‘好賣的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好賣’！”

　　就目前來看，無論是廠家、經(jīng)銷商還是終端都需要新的產(chǎn)品增長點，來增加利潤；行業(yè)迎來了行業(yè)格局變動的時期，廠家、經(jīng)銷商需要在價格帶、市場基礎(chǔ)等方面，進行精細(xì)化運作，重新打造新產(chǎn)品，為市場培育新的利潤增長點，行業(yè)正在重構(gòu)競爭格局。

　　“在這樣的背景下，省級二線名酒正醞釀著機遇，比如新暢銷產(chǎn)品的培育方面。”田卓鵬認(rèn)為，當(dāng)前市場暢銷產(chǎn)品，普遍面臨著升級困難的特點，“但在區(qū)域市場，省級二線品牌的知名度較高，有一定體量和消費者基礎(chǔ)，渠道網(wǎng)絡(luò)較為健全，根據(jù)地市場穩(wěn)定等因素，省級二線名酒相較于上面的全國性、省級龍頭企業(yè)以及下面的三四線企業(yè)，其在培育新的暢銷品方面反而占據(jù)了優(yōu)勢！”

　　供給策改革關(guān)鍵在于創(chuàng)新，其將為白酒消費的文化價值帶來新思考

　　“未來能夠拉動經(jīng)濟發(fā)展繼續(xù)往前走的，第一個就是消費，其正在中產(chǎn)和富裕階層推動下逐漸崛起。”馬光遠(yuǎn)在解讀未來國家經(jīng)濟拉力時，對“消費”這駕馬車給予了高度評價。他認(rèn)為，消費經(jīng)濟發(fā)展總結(jié)為 4 個字“吃、喝、玩、樂”，下一個 30 年，消費經(jīng)濟發(fā)展從物質(zhì)層面拉動向精神層面拉動轉(zhuǎn)變，這些產(chǎn)業(yè)雖然見效慢，但是誰重視，就代表中國經(jīng)濟的未來。

　　而在田卓鵬看來，未來白酒行業(yè)的消費經(jīng)濟更多地體現(xiàn)為社群經(jīng)濟�！艾F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將中國社會，從一個大群體分裂成了無數(shù)個小圈子、小社群。而這些圈子、社群則將成為互聯(lián)網(wǎng)時代開展社群營銷的溫床。”

　　“未來的社群營銷將主要體現(xiàn)出三大‘連接’的特征�！碧镒岿i認(rèn)為，一是自由連接的特征，也即是社會圈層將從以前的組織化協(xié)作變成自由協(xié)作；二是豐富連接的特征，也即是社群商業(yè)特性將從產(chǎn)品化商業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗化商業(yè)；三是聚合連接的特征，也即是消費傳播形態(tài)將從中心化傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠�化聚焦傳播�?/font>