“供給側(cè)改革”已轟轟烈烈,這跟白酒有幾個意思?

2016-05-04 14:31:00    作者:流鴻 田卓鵬   來源:糖酒快訊  我要評論

關(guān)鍵詞: 消費 海之藍(lán) 白酒企業(yè) 白酒行業(yè) 白酒市場
[提要]去年開始,“供給側(cè)改革”這一詞便頻頻出現(xiàn)在各級政府大會的工作規(guī)劃上!碧镒岿i認(rèn)為,高端名酒價格的小幅回暖,正在佐證著供給側(cè)改革中“去庫存、去產(chǎn)能、補短板”給白酒企業(yè)帶來的利好。

  去年開始,“供給側(cè)改革”這一詞便頻頻出現(xiàn)在各級政府大會的工作規(guī)劃上。與“互聯(lián)網(wǎng) +”一樣,該詞語瞬間成為了高端人士口中常提的熱詞。那么,究竟什么是“供給側(cè)改革”?其又與我們中國白酒相關(guān)產(chǎn)業(yè)有怎樣的影響和觸動?

  本文根據(jù)北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理田卓鵬之于供給側(cè)改革的研究與分析,并結(jié)合當(dāng)前國家經(jīng)濟的宏觀背景及趨勢,對供給側(cè)改革能夠解決怎樣的問題以及在供給側(cè)改革作用下中國白酒的發(fā)展動力等進行了深度解析。

  供給策改革,為中國酒業(yè)發(fā)展帶來五大動力

  在了解了供給側(cè)改革的趨勢和可能對國家經(jīng)濟帶來的作用后,聚焦中國白酒行業(yè),又能帶來哪些實質(zhì)性的推動呢?“我認(rèn)為,供給側(cè)改革至少能為中國白酒行業(yè)發(fā)展帶來五大動力!碧镒岿i表示。

  “去庫存、去產(chǎn)能、補短板”可以為“茅五瀘”等高端名酒的可持續(xù)發(fā)展提供動力

  2015 年下半年,中國白酒行業(yè)便呈現(xiàn)出弱回暖態(tài)勢 , 而進入2016 年,這一態(tài)勢也因為茅臺、五糧液、國窖 1573 的價格回升,顯得更加積極。

  2015 年 7 月 底,53vol% 飛 天茅臺酒一批價已從 820-830 元的低點逐漸上升。今年初,飛天茅臺價格持續(xù)穩(wěn)定,特別是重處違約酒商和按月度發(fā)貨等措施,保障了春節(jié)旺季的價格堅挺,目前批發(fā)價維持在 850 元以上,整個一季度銷量同比增長達(dá)兩位數(shù),二季度也將保持供不應(yīng)求局面。

  與此同時,五糧液 ( 普五 ) 出廠價在2015 年8 月3 日上調(diào)50 元,漲到了 659 元。到了 2016 年,漲價的步伐還在繼續(xù)。3 月 21 日,在五糧液品牌營銷工作會議上再度爆出 52vol% 水晶瓶五糧液出廠價將從 659 元調(diào)整到 679 元。

  同時,國窖1573 的價格在此期間經(jīng)歷了挺價、腰斬、停貨、回升四個階段。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示 2015年 1-9 月,其發(fā)貨同比增長 170%,回款突破 30 億元。當(dāng)前實際成交價維持在 600-650 元 / 瓶,價格回升趨勢明顯。

  “行業(yè)經(jīng)過三年的調(diào)整,價格泡沫、庫存泡沫、市場泡沫等已經(jīng)基本破裂,特別是一線高端名酒集中度越來越高,價格持續(xù)小幅回升是必然,這必將帶動次高端品牌如舍得、水井坊的品牌回歸,呈現(xiàn)高端維穩(wěn)并小幅回暖的趨勢!”田卓鵬認(rèn)為,高端名酒價格的小幅回暖,正在佐證著供給側(cè)改革中“去庫存、去產(chǎn)能、補短板”給白酒企業(yè)帶來的利好。

  產(chǎn)能與庫存、短板與杠桿的平衡問題是省級二線名酒(3-10 億元)面臨的壓力與動力

  “之于酒企,全國性龍頭和省級龍頭企業(yè)精耕市場,渠道下沉,將會系統(tǒng)化壓制區(qū)域二線酒企(銷售規(guī)模在 5-10 個億級),擠壓二線白酒大本營市場,瀘州老窖、洋河等全國性強勢龍頭企業(yè)以及強勢省級老名酒諸如衡水老白干、古井等讓省級二線名酒品牌受到巨大壓力。”田卓鵬認(rèn)為,全國性龍頭企業(yè)、省級龍頭企業(yè)都在以不同程度的精耕下沉共同蠶食著獨居一隅的地方品牌,特別是省級二線名酒品牌的消費空間。與此同時,區(qū)域強勢品牌(銷售規(guī)模在 1-5 億級)和三四線縣級強勢品牌依靠地方優(yōu)勢和服務(wù)、渠道體系的升級不斷向上滲透省級二線名酒品牌的空間,可以說,省內(nèi)二線名酒品牌面臨著“上壓下擠”的雙重壓力,如圖二所示。

  “一線名酒在品牌勢能、資源整合、模式領(lǐng)先方面占據(jù)上風(fēng),三四線品牌在小區(qū)域市場掌控力、戰(zhàn)術(shù)靈活度方面頗有優(yōu)勢。二線名酒在雙重承壓下,呈現(xiàn)不進則退的危險局面。”田卓鵬進一步補充道,“行業(yè)調(diào)整期,暢銷品牌均受到不同程度的影響,暢銷品牌價格體系基本崩潰,價格體系透明,渠道空間減少,經(jīng)銷商進入微利時代。即‘好賣的產(chǎn)品不賺錢,賺錢的產(chǎn)品不好賣’!”

  就目前來看,無論是廠家、經(jīng)銷商還是終端都需要新的產(chǎn)品增長點,來增加利潤;行業(yè)迎來了行業(yè)格局變動的時期,廠家、經(jīng)銷商需要在價格帶、市場基礎(chǔ)等方面,進行精細(xì)化運作,重新打造新產(chǎn)品,為市場培育新的利潤增長點,行業(yè)正在重構(gòu)競爭格局。

  “在這樣的背景下,省級二線名酒正醞釀著機遇,比如新暢銷產(chǎn)品的培育方面。”田卓鵬認(rèn)為,當(dāng)前市場暢銷產(chǎn)品,普遍面臨著升級困難的特點,“但在區(qū)域市場,省級二線品牌的知名度較高,有一定體量和消費者基礎(chǔ),渠道網(wǎng)絡(luò)較為健全,根據(jù)地市場穩(wěn)定等因素,省級二線名酒相較于上面的全國性、省級龍頭企業(yè)以及下面的三四線企業(yè),其在培育新的暢銷品方面反而占據(jù)了優(yōu)勢!”

  供給策改革關(guān)鍵在于創(chuàng)新,其將為白酒消費的文化價值帶來新思考

  “未來能夠拉動經(jīng)濟發(fā)展繼續(xù)往前走的,第一個就是消費,其正在中產(chǎn)和富裕階層推動下逐漸崛起。”馬光遠(yuǎn)在解讀未來國家經(jīng)濟拉力時,對“消費”這駕馬車給予了高度評價。他認(rèn)為,消費經(jīng)濟發(fā)展總結(jié)為 4 個字“吃、喝、玩、樂”,下一個 30 年,消費經(jīng)濟發(fā)展從物質(zhì)層面拉動向精神層面拉動轉(zhuǎn)變,這些產(chǎn)業(yè)雖然見效慢,但是誰重視,就代表中國經(jīng)濟的未來。

  而在田卓鵬看來,未來白酒行業(yè)的消費經(jīng)濟更多地體現(xiàn)為社群經(jīng)濟!艾F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將中國社會,從一個大群體分裂成了無數(shù)個小圈子、小社群。而這些圈子、社群則將成為互聯(lián)網(wǎng)時代開展社群營銷的溫床。”

  “未來的社群營銷將主要體現(xiàn)出三大‘連接’的特征!碧镒岿i認(rèn)為,一是自由連接的特征,也即是社會圈層將從以前的組織化協(xié)作變成自由協(xié)作;二是豐富連接的特征,也即是社群商業(yè)特性將從產(chǎn)品化商業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗化商業(yè);三是聚合連接的特征,也即是消費傳播形態(tài)將從中心化傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠劢箓鞑ァ?/font>

  那么,當(dāng)社群營銷呈現(xiàn)出這些特征后,又會為白酒消費的文化價值帶來怎樣的影響呢?“我認(rèn)為,未來白酒消費文化將從傳統(tǒng)以品類為切入點的心智占領(lǐng)逐步演變到消費場景圈子文化價值的心智占領(lǐng)!碧镒岿i表示,以場景來觸發(fā)消費者的購買欲,通過場景鏈接與目標(biāo)群深度溝通,將成為未來社群營銷發(fā)展的新方向!皥鼍盎ㄖ颇J、眾籌模式、粉絲營銷、社群營銷將引領(lǐng)白酒行業(yè)的深度變革!

  連續(xù)幾年,洋河舉行的封藏大典實際上也可以看做是中國酒業(yè)供給側(cè)改革的一個樣本。首先,通過活動本身的多維度場景化互動有效地連接消費者。就以剛剛結(jié)束的洋河封藏大典來說,無論是讓參會者親自體驗“漢代泗水古國生活畫面”,還是參觀洋河釀酒工藝流程,以及觀摩莊嚴(yán)的祭祀儀式,通過“搖紅包”抽獎、放飛理想等活動,都使得參會者通過這些生動的場景化體驗了解了“洋河漢酒”的深厚歷史淵源和優(yōu)異品質(zhì)。其次,就產(chǎn)品層面而言,洋河幾年來封藏大典中推出產(chǎn)品所訴求的“輕奢”產(chǎn)品策略,也可算中國酒業(yè)供給側(cè)改革之于消費價值變化的一大體現(xiàn)。

  有業(yè)內(nèi)人士表示:“洋河雖然有海之藍(lán)、天之藍(lán)等產(chǎn)品,但這只是滿足了普通大眾對于酒水產(chǎn)品社交屬性的需求,缺少區(qū)隔性和獨特性,而中國消費者處于整個消費升級的階段,各個社會階層在擁有一定的生活品質(zhì)之后,都希望快速享受更加奢華和有品位的生活。中產(chǎn)階層的崛起和新富人群的成長,也為輕奢市場開辟了需求空間!蔽覀儼l(fā)現(xiàn),洋河封藏大典中,無論是 2015 年推出的夢之藍(lán)封壇酒和雙溝 1955 封 壇 酒,還是最近推出的洋河漢酒封壇酒,其在產(chǎn)品層面均滿足了“輕奢”的特征。當(dāng)然,在我們看來洋河封壇酒要成為真正的“輕奢”品牌,后期在品牌傳播層面,在核心消費群體的體驗和服務(wù)層面,在圍繞目標(biāo)群體的渠道構(gòu)建層面,在與消費者的互動層面,還有很多的工夫要做。但就洋河目前在“輕奢”產(chǎn)品的打造上不難看出其對于供給側(cè)改革的實踐。

  加快市場結(jié)構(gòu)改革速度與節(jié)奏

  “市場結(jié)構(gòu)改革將是酒業(yè)供給側(cè)改革的重中之重,‘縣鄉(xiāng)村’下沉?xí)俏磥砦迥甑闹餍伞!碧镒岿i認(rèn)為,“自從 2012‘三公’消費限制之后,縣鄉(xiāng)村市場增長勢頭已經(jīng)超過了城市市場?h鄉(xiāng)村白酒市場的消費潛力尚沒有充分挖掘,未來幾年,縣鄉(xiāng)村市場將成為白酒企業(yè)梯次恢復(fù)、穩(wěn)增長的重要戰(zhàn)場。而要實現(xiàn)渠道下沉的系統(tǒng)運作,可以通過以下幾個步驟來實現(xiàn)!

  一是定模式,即組建縣城直銷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷、宴席團購三維一體的運營組織。

  二是掃盲點,即先排查、后掃盲,先餐飲、后流通,先城區(qū)、后鄉(xiāng)鎮(zhèn),抓有效覆蓋率。

  三是建重點,比如瀘州老窖提出的1573 工程,即是在每個村、每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城終端,打造明星終端、明星街道。

  四是做氛圍,即針對樣板終端、樣板街道進行有序包裝,做好終端氛圍。

  五是抓維護,即抓好業(yè)務(wù)基礎(chǔ)管理,重在常態(tài)化、表格化、簡單化、習(xí)慣化。

  將提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理性,提升品牌競爭力

  “通過供給側(cè)改革,可以有效提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理性。”田卓鵬認(rèn)為,“2013 年以來,各大酒企面對低靡的行業(yè)形勢,紛紛推出腰部新品,推新在保持品牌的活躍度與提升勢能方面都有積極的作用。但要明確的是,保持戰(zhàn)略老品的暢銷才是企業(yè)業(yè)績長青的重要環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略老品不僅發(fā)揮著現(xiàn)階段保量的作用,還是當(dāng)下乃至未來一段時間內(nèi)銷售業(yè)績來源的重要構(gòu)成部分,承載著企業(yè)的造血功能。”

  那么,如何實現(xiàn)戰(zhàn)略老產(chǎn)品的有效管理呢?“從大的方面講,主要有五點:一是品牌要保鮮;二是價格是生命;三是產(chǎn)品要升級;四是模式要可控;五是管理要剛性!碧镒岿i表示。

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初審編輯:蘇旬
責(zé)任編輯:鮑梓欣

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