“供給側(cè)改革”已轟轟烈烈，這跟白酒有幾個(gè)意思？

　　去年開始，“供給側(cè)改革”這一詞便頻頻出現(xiàn)在各級(jí)政府大會(huì)的工作規(guī)劃上。與“互聯(lián)網(wǎng) +”一樣，該詞語瞬間成為了高端人士口中常提的熱詞。那么，究竟什么是“供給側(cè)改革”？其又與我們中國白酒相關(guān)產(chǎn)業(yè)有怎樣的影響和觸動(dòng)？

　　本文根據(jù)北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)常務(wù)副總經(jīng)理田卓鵬之于供給側(cè)改革的研究與分析，并結(jié)合當(dāng)前國家經(jīng)濟(jì)的宏觀背景及趨勢(shì)，對(duì)供給側(cè)改革能夠解決怎樣的問題以及在供給側(cè)改革作用下中國白酒的發(fā)展動(dòng)力等進(jìn)行了深度解析。

　　供給策改革，為中國酒業(yè)發(fā)展帶來五大動(dòng)力

　　在了解了供給側(cè)改革的趨勢(shì)和可能對(duì)國家經(jīng)濟(jì)帶來的作用后，聚焦中國白酒行業(yè)，又能帶來哪些實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)呢？“我認(rèn)為，供給側(cè)改革至少能為中國白酒行業(yè)發(fā)展帶來五大動(dòng)力�！碧镒岿i表示。

　　“去庫存、去產(chǎn)能、補(bǔ)短板”可以為“茅五瀘”等高端名酒的可持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力

　　2015 年下半年，中國白酒行業(yè)便呈現(xiàn)出弱回暖態(tài)勢(shì) , 而進(jìn)入2016 年，這一態(tài)勢(shì)也因?yàn)槊┡_(tái)、五糧液、國窖 1573 的價(jià)格回升，顯得更加積極。

　　2015 年 7 月 底，53vol% 飛 天茅臺(tái)酒一批價(jià)已從 820-830 元的低點(diǎn)逐漸上升。今年初，飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)穩(wěn)定，特別是重處違約酒商和按月度發(fā)貨等措施，保障了春節(jié)旺季的價(jià)格堅(jiān)挺，目前批發(fā)價(jià)維持在 850 元以上，整個(gè)一季度銷量同比增長(zhǎng)達(dá)兩位數(shù)，二季度也將保持供不應(yīng)求局面。

　　與此同時(shí)，五糧液 ( 普五 ) 出廠價(jià)在2015 年8 月3 日上調(diào)50 元，漲到了 659 元。到了 2016 年，漲價(jià)的步伐還在繼續(xù)。3 月 21 日，在五糧液品牌營銷工作會(huì)議上再度爆出 52vol% 水晶瓶五糧液出廠價(jià)將從 659 元調(diào)整到 679 元。

　　同時(shí)，國窖1573 的價(jià)格在此期間經(jīng)歷了挺價(jià)、腰斬、停貨、回升四個(gè)階段。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示 2015年 1-9 月，其發(fā)貨同比增長(zhǎng) 170%，回款突破 30 億元。當(dāng)前實(shí)際成交價(jià)維持在 600-650 元 / 瓶，價(jià)格回升趨勢(shì)明顯。

　　“行業(yè)經(jīng)過三年的調(diào)整，價(jià)格泡沫、庫存泡沫、市場(chǎng)泡沫等已經(jīng)基本破裂，特別是一線高端名酒集中度越來越高，價(jià)格持續(xù)小幅回升是必然，這必將帶動(dòng)次高端品牌如舍得、水井坊的品牌回歸，呈現(xiàn)高端維穩(wěn)并小幅回暖的趨勢(shì)！”田卓鵬認(rèn)為，高端名酒價(jià)格的小幅回暖，正在佐證著供給側(cè)改革中“去庫存、去產(chǎn)能、補(bǔ)短板”給白酒企業(yè)帶來的利好。

　　產(chǎn)能與庫存、短板與杠桿的平衡問題是省級(jí)二線名酒（3-10 億元）面臨的壓力與動(dòng)力

　　“之于酒企，全國性龍頭和省級(jí)龍頭企業(yè)精耕市場(chǎng)，渠道下沉，將會(huì)系統(tǒng)化壓制區(qū)域二線酒企（銷售規(guī)模在 5-10 個(gè)億級(jí)），擠壓二線白酒大本營市場(chǎng)，瀘州老窖、洋河等全國性強(qiáng)勢(shì)龍頭企業(yè)以及強(qiáng)勢(shì)省級(jí)老名酒諸如衡水老白干、古井等讓省級(jí)二線名酒品牌受到巨大壓力�！碧镒岿i認(rèn)為，全國性龍頭企業(yè)、省級(jí)龍頭企業(yè)都在以不同程度的精耕下沉共同蠶食著獨(dú)居一隅的地方品牌，特別是省級(jí)二線名酒品牌的消費(fèi)空間。與此同時(shí)，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌（銷售規(guī)模在 1-5 億級(jí)）和三四線縣級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌依靠地方優(yōu)勢(shì)和服務(wù)、渠道體系的升級(jí)不斷向上滲透省級(jí)二線名酒品牌的空間，可以說，省內(nèi)二線名酒品牌面臨著“上壓下擠”的雙重壓力，如圖二所示。

　　“一線名酒在品牌勢(shì)能、資源整合、模式領(lǐng)先方面占據(jù)上風(fēng)，三四線品牌在小區(qū)域市場(chǎng)掌控力、戰(zhàn)術(shù)靈活度方面頗有優(yōu)勢(shì)。二線名酒在雙重承壓下，呈現(xiàn)不進(jìn)則退的危險(xiǎn)局面�！碧镒岿i進(jìn)一步補(bǔ)充道，“行業(yè)調(diào)整期，暢銷品牌均受到不同程度的影響，暢銷品牌價(jià)格體系基本崩潰，價(jià)格體系透明，渠道空間減少，經(jīng)銷商進(jìn)入微利時(shí)代。即‘好賣的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好賣’！”

　　就目前來看，無論是廠家、經(jīng)銷商還是終端都需要新的產(chǎn)品增長(zhǎng)點(diǎn)，來增加利潤(rùn)；行業(yè)迎來了行業(yè)格局變動(dòng)的時(shí)期，廠家、經(jīng)銷商需要在價(jià)格帶、市場(chǎng)基礎(chǔ)等方面，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作，重新打造新產(chǎn)品，為市場(chǎng)培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，行業(yè)正在重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)格局。

　　“在這樣的背景下，省級(jí)二線名酒正醞釀著機(jī)遇，比如新暢銷產(chǎn)品的培育方面�！碧镒岿i認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品，普遍面臨著升級(jí)困難的特點(diǎn)，“但在區(qū)域市場(chǎng)，省級(jí)二線品牌的知名度較高，有一定體量和消費(fèi)者基礎(chǔ)，渠道網(wǎng)絡(luò)較為健全，根據(jù)地市場(chǎng)穩(wěn)定等因素，省級(jí)二線名酒相較于上面的全國性、省級(jí)龍頭企業(yè)以及下面的三四線企業(yè)，其在培育新的暢銷品方面反而占據(jù)了優(yōu)勢(shì)！”

　　供給策改革關(guān)鍵在于創(chuàng)新，其將為白酒消費(fèi)的文化價(jià)值帶來新思考

　　“未來能夠拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展繼續(xù)往前走的，第一個(gè)就是消費(fèi)，其正在中產(chǎn)和富裕階層推動(dòng)下逐漸崛起�！瘪R光遠(yuǎn)在解讀未來國家經(jīng)濟(jì)拉力時(shí)，對(duì)“消費(fèi)”這駕馬車給予了高度評(píng)價(jià)。他認(rèn)為，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總結(jié)為 4 個(gè)字“吃、喝、玩、樂”，下一個(gè) 30 年，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展從物質(zhì)層面拉動(dòng)向精神層面拉動(dòng)轉(zhuǎn)變，這些產(chǎn)業(yè)雖然見效慢，但是誰重視，就代表中國經(jīng)濟(jì)的未來。

　　而在田卓鵬看來，未來白酒行業(yè)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)更多地體現(xiàn)為社群經(jīng)濟(jì)�！艾F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將中國社會(huì)，從一個(gè)大群體分裂成了無數(shù)個(gè)小圈子、小社群。而這些圈子、社群則將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開展社群營銷的溫床。”

　　“未來的社群營銷將主要體現(xiàn)出三大‘連接’的特征。”田卓鵬認(rèn)為，一是自由連接的特征，也即是社會(huì)圈層將從以前的組織化協(xié)作變成自由協(xié)作；二是豐富連接的特征，也即是社群商業(yè)特性將從產(chǎn)品化商業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)化商業(yè)；三是聚合連接的特征，也即是消費(fèi)傳播形態(tài)將從中心化傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠�化聚焦傳播�?/font>