鐘文彬：把脈消費(fèi)更迭 解密成功基因

　　褚橙一年銷售額一個(gè)億，利潤卻是七千萬。為什么與常規(guī)的產(chǎn)品價(jià)格相差這么多?

　　現(xiàn)在社會(huì)處在什么樣的改變？消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格并沒有那么敏感了。即使19.8一斤的橙子照樣有人買。

　　成功并不偶然。每個(gè)成功都有其擴(kuò)張的路徑。因此，把握以下三個(gè)趨勢(shì)，或許能夠把脈市場動(dòng)向。

　　場景和主流人群的變遷催生了自媒體時(shí)代

　　趨勢(shì)一、體驗(yàn)消費(fèi)的真正到來是通過購買場景的變遷。

　　產(chǎn)品并沒變，但是通過包裝，讓消費(fèi)者場景改變了。舉例說可口可樂，在融入口號(hào)罐了之后，消費(fèi)場景變了，男同胞可以“下輩子還做兄弟”，還可以給女孩子說“我們結(jié)婚吧”，這可以作為人與人溝通的媒介。

　　趨勢(shì)二，主流消費(fèi)人群的變遷與需求升級(jí)。

　　現(xiàn)在的主流人群，在5年前，大部分是20-25歲，他們的主要精力還在服裝或者電子商務(wù)的消費(fèi)上，那時(shí)候主流消費(fèi)人群在讀大學(xué)，沒多少錢但是想追求時(shí)尚，所以當(dāng)時(shí)的主流是便宜又好看的服裝。

　　但是現(xiàn)在，他們步入25-35歲，結(jié)婚生子和步入家庭生活成為主流。以前是一人吃飽全家不餓�，F(xiàn)在是照顧家庭的情感。他們買東西會(huì)考慮家庭的使用，甚至吃東西都會(huì)考慮是否健康。

　　趨勢(shì)三，用腳投票的時(shí)代到來，個(gè)人媒體和個(gè)性媒體的崛起。

　　沒有爭議的事情在朋友圈是不會(huì)傳播的。以前個(gè)人沒有工具，以前媒體的需求量很大，但是媒體形態(tài)被自媒體改變了�，F(xiàn)在消費(fèi)者隨時(shí)隨地都可以口碑傳播。目標(biāo)受眾者的身邊一定有十個(gè)以上的目標(biāo)受眾。品牌化的東西就是要堅(jiān)持口碑，不要傷害老用戶。商家現(xiàn)在應(yīng)該把每一個(gè)進(jìn)店的人當(dāng)做媒體。

　　董小姐爆款基因解密

　　三年前，小王子處于變革前后�；ヂ�(lián)網(wǎng)+要如何應(yīng)用好呢。小王子企業(yè)在思考：“我們的包裝可不可以帶上情緒？”

　　一個(gè)人要一分為二去看。人有種重要屬性是精神屬性。人的精神屬性很重要。當(dāng)吃飽了穿暖了之后，就會(huì)需要精神屬性。當(dāng)姑娘吃薯片的時(shí)候，是否可以帶入情緒呢？

　　商業(yè)是以結(jié)果做論斷的。商業(yè)注重是否有效。

　　那么，互聯(lián)網(wǎng)+休閑食品=？

　　互聯(lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)就是有趣！有趣就是體驗(yàn)。以后最大的產(chǎn)業(yè)將會(huì)是娛樂產(chǎn)業(yè)。阿里在整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)里面的投入有多大？！以后最大的方向是自娛自樂。

　　以董小姐為例，解讀休閑食品的互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　董小姐有與生俱來的的戲劇性。把董小姐的歌詞改編，融入流行元素。比如改變《董小姐》的歌詞�！百I我走吧，董小姐，吃起來吧，董小姐”！

　　再看包裝。食品包裝從來沒有一款卡通形象是以背面示人的，董小姐卻是第一個(gè)吃螃蟹的人。她想表現(xiàn)“下雨時(shí)候我也想要一把傘”。想表達(dá)一個(gè)職場女性，在堅(jiān)強(qiáng)的外表之下也有一顆柔軟的心。

　　當(dāng)產(chǎn)品外包裝，放上了卡通形象之后，人物被塑造了一種情感。

　　后來開始升級(jí)，董小姐在試圖尋找一種叫做“董小姐主義”的東西。將要把產(chǎn)品改造成為“董小姐式的女性”，讓消費(fèi)者去猜測(cè)董小姐的心境。從而感同身受。

　　她是倡導(dǎo)的一種價(jià)值觀和生活方式，表達(dá)的是獨(dú)立個(gè)性的內(nèi)心。主流消費(fèi)人群是15-35歲。

　　把董小姐裝進(jìn)包包里

　　一千個(gè)女人會(huì)有一千種包包，但裝進(jìn)包里的東西大同小異，讓董小姐日入女性的包包，他可以每天換包，但是每天攜帶董小姐。目的就是讓產(chǎn)品變成一種必備的、可以隨聲攜帶的角色！

　　如果每天攜帶，消費(fèi)頻次就會(huì)改變了。消費(fèi)動(dòng)銷達(dá)到最大化。

　　產(chǎn)品形態(tài)的考量，需要“握在手里剛剛好，裝到包里不嫌大�！边@就可以打開分享。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶社群打造

　　大部分廠家沒有真正與消費(fèi)者做消費(fèi)者溝通。單純的明星代言打廣告并不是與消費(fèi)者溝通。消費(fèi)者真正的行為模式是什么，他們是否愛產(chǎn)品，他們能否提意見？

　　但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供了這樣的路徑。

　　廠家需要真正的關(guān)愛消費(fèi)者。

　　所以，微營銷的思路：第一，以包裝為媒介；第二，微視頻作為載體，去強(qiáng)化內(nèi)容；第三，以互動(dòng)作為推廣。

　　所以，董小姐的定位是中國好閨蜜。

　　整個(gè)董小姐的內(nèi)容定位上，需要傳達(dá)董小姐的價(jià)值觀。要傳達(dá)獨(dú)立的和健康向上的價(jià)值觀。

　　以經(jīng)營粉絲社群的心態(tài)去經(jīng)營消費(fèi)者！

　　去年6部微電影有3000多萬的點(diǎn)擊，優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等。董小姐在以自身的形態(tài)去強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通。

　　如何讓忠實(shí)的消費(fèi)者參與到開發(fā)當(dāng)中來呢？

　　真正傾聽消費(fèi)者想要的是什么。未來的時(shí)代是消費(fèi)引導(dǎo)的時(shí)代。消費(fèi)者有大量的手段去購買或者了解一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，他會(huì)反向提出他的需求。

　　這些需求才是最接地氣的。包括終端物料的配合，在全國各個(gè)城市，去跟消費(fèi)者溝通，讓他們了解董小姐的文化，去提出他們的想法。

　　對(duì)比薯愿的焙烤風(fēng)情。即使有湯唯或者全智賢代言，也不代表她們自己就會(huì)享用自己代理的產(chǎn)品。不要用十年以前的操作方法去宣傳。不接地氣。

　　對(duì)比張君雅小妹妹。雖然手法有異曲同工之妙，董小姐已經(jīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)。她們的消費(fèi)者沒有成為粉絲，更沒有成為設(shè)定結(jié)構(gòu)的主要成員。

　　獲得新粉絲的成本很高。董小姐的粉絲成本至少是30元一個(gè)人。

　　對(duì)比純產(chǎn)品創(chuàng)新——休閑視頻的本質(zhì)不是休閑食品本身。持續(xù)的文化創(chuàng)新快速的產(chǎn)品迭代。

　　總體來說，董小姐成功的基因在于四個(gè)方面：“產(chǎn)品健康化、形象符號(hào)化、文化價(jià)值觀、消費(fèi)社群化。”

　　2016董小姐去哪兒？目前，以每年翻3番的增長率來看，3個(gè)億的銷售額不是問題！

　　打造休閑食品+互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)作品。董小姐是有靈魂的。

　　現(xiàn)象級(jí)的作品就是——過了三十年之后，談起這輩子事業(yè)，回顧得意的作品和得以的事，會(huì)自傲自己參與過董小姐！