帶你走出葡萄酒電商迷局的三步曲

　　2013年葡萄酒銷售遇冷，雙11酒類電商的驕人成績使的各大酒商將目光一致投向酒類電商。傳統(tǒng)渠道的不給力，逼著葡萄酒企業(yè)和進口酒商尋求新的突破口，電子商務突然之間就成為“香餑餑”。但是電同樣需要團隊、產品結構、價格體系、物流配送、消費者服務等配合，企業(yè)和酒商既希冀通過電商平臺殺出一條血路，找到生存的空間，又擔心把發(fā)展的戰(zhàn)略核心調整到電商上，會喪失對傳統(tǒng)渠道的占有和開發(fā)，進退兩難!

　　看著成功酒類電商的種種好處，面對自己進軍電商各方面的條件不成熟.....那么要不要進軍電商?傳統(tǒng)酒商怎么辦?電商的模式是怎樣的?這些都困擾著行業(yè)內各大酒商。

　　做不做電商?定位說了算!

　　一般來說，作為一種新興的渠道類型，電子商務將會在未來葡萄酒銷售中占據重要的地位，投身于此，是很多企業(yè)和酒商想都不用想的決定。茅臺葡萄酒公司董事長鐘懷利認為，任何形式的電商平臺都有其存在的價值，企業(yè)需要通過前期的接觸，確定自己的定位，找到適合的模式，實現(xiàn)先期占位。

　　做電商并非沒有風險!從品牌角度來說，電商平臺銷售的多為低價產品，這對于致力于打造中高端品牌的企業(yè)來說，具有一定風險。白洋河公司總經理張濤認為，產品價格從某種程度上是品牌的一種價值背書，因此，網上銷售過于低價的產品對整體品牌形象不利;從產品來說，由于網上銷售看不到實際的產品，這對于監(jiān)管造成很大影響，容易使電商成為假冒、仿冒、擦邊球產品的容身之地;從利潤角度來說，電商低價會把價格賣穿，進一步壓縮利潤;從網絡來看，如果協(xié)調不好與傳統(tǒng)渠道的關系，很容易形成不同渠道間的沖突。

　　做不做電商是企業(yè)和酒商自身的選擇，關鍵是要看自己的定位和發(fā)展戰(zhàn)略，比較一致的意見是，可以嘗試運作，但不要完全指望電商幫助企業(yè)擺脫困局。

　　選誰做平臺?資源說了算!

　　我們必須要明白，不是所有葡萄酒都適合電商平臺的，也不是所有電商平臺都適合葡萄酒。

　　首先，從企業(yè)和酒商的類別來看，生產制造型葡萄酒加工企業(yè)，他們一直都依賴于分銷渠道，而零售和直銷型酒商，他們與電商平臺結合得更容易一些。安徽戈斯曼酒業(yè)公司副總經理呂家杰認為，電商是零售業(yè)態(tài)的一種方式，它與直銷和專賣關系更近，因此，一直致力于專賣店建設和團購業(yè)務開展的進口酒商，在開發(fā)電商平臺的時候，沒有顧慮，不用擔心線上和線下的渠道沖突;而大型生產型企業(yè)，與傳統(tǒng)渠道結合得更緊密些，反而不如進口酒運營商靈活。

　　其次，從發(fā)展規(guī)模來看，中小型企業(yè)更加看重電商平臺。上海心路酒業(yè)和金瓶國貿公司營銷總監(jiān)解飛說，從市場案例來看，現(xiàn)在投身于電商平臺的多是一些規(guī)模較小、缺乏傳統(tǒng)渠道影響力的品牌，他們更加倚重電商，并把它作為業(yè)務拓展的唯一渠道。2014 年，這種情況有些改變，一些大型葡萄酒企業(yè)也投身于此，但他們的積極程度以及對電商的依賴程度，要低很多，大多還停留在嘗試摸索的階段。

　　最后，從經銷模式來看，側重分銷的企業(yè)和酒商做電商的問題更多一些。電商是一個開放平臺，對于企業(yè)和經銷商同樣適用，這樣就會導致一個問題，企業(yè)直接與電商平臺合作，而下面的經銷商也在一些B2C 模式的電商平臺上銷售，由于所處銷售鏈條的不同環(huán)節(jié)，所以價格很難統(tǒng)一。寧波飛翼策劃、喝得樂商貿公司董事長章慶華說，很多企業(yè)不愿意讓流通產品到電商平臺上賣，推一些電商專供產品。但事實上，下面的經銷商早已經將產品掛了出來。因此，側重分銷的企業(yè)和酒商必須對傳統(tǒng)渠道中的代理商和分銷商有嚴格的監(jiān)管制度，以保證電商和傳統(tǒng)渠道中的產品和價格不會沖突。

　　怎么做電商?模式說了算!

　　電商的形態(tài)多種多樣，葡萄酒企業(yè)和酒商在電商選擇和如何運作上必須進行前期調研，找準契合點。

　　目前來看，大多企業(yè)和酒商只是簡單地把產品放在電商平臺上，并沒有對其有整體的價值評估和預判，因此，一些平臺電商更能吸引他們。上海朗歌國際酒業(yè)董事長岑嶺認為，現(xiàn)在業(yè)界對于電商的認識有些缺失，其實做電商要更加強調體驗，這樣才能讓消費者與產品接觸，才能真正認識到葡萄酒的價值。而一窩蜂地把葡萄酒投入到平臺電商上，頂多能增加一些銷量，對于葡萄酒的長遠發(fā)展沒有太大幫助。電商在葡萄酒行業(yè)要起到一種獨立渠道的作用，必須與實體店結合起來，推廣體驗式消費，這代表著未來的潮流和方向。

　　除了借力平臺電商，很多酒商尤其是進口酒商，都建設了自己的線上交易平臺，推廣模式，其實，這種模式更多是原來企業(yè)官網的一種功能延伸。原來的企業(yè)官網多以介紹品牌、推廣產品為主，不承載直接的銷售職能。但隨著電商的興起，這些網站開始引入了網上交易的功能，實現(xiàn)了向B2C 模式的轉身，富隆、ASC 等進口酒運營商都屬于這種類型。對于這種模式，詩百軒酒業(yè)公司董事長薛輝認為，信用評級和交易安全是運作成功與否的關鍵。這種模式下，企業(yè)品牌統(tǒng)系全部，因此產品的所有要素都要由企業(yè)來承擔，形成良好的信用體系是一張“名牌”;因為不借助第三方平臺，消費者更關注的肯定是交易安全，必須從這方面著手，構建自己的模式。