為什么這個(gè)酒類會(huì)成為未來(lái)“七大能賺錢行業(yè)”之一？

　　近年來(lái)，酒類產(chǎn)業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，但保健酒仍然保持了較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)保健酒銷售總量持續(xù)保持較高的增長(zhǎng)速度，在2014年，國(guó)內(nèi)保健酒的體量已經(jīng)突破 200億元。盡管如此，中國(guó)保健酒的市場(chǎng)容量仍不到白酒市場(chǎng)容量的 0.5%，而國(guó)際市場(chǎng)上的同一數(shù)據(jù)比為2%。以點(diǎn)觀面，保健酒市場(chǎng)相比國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)份額和國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)的發(fā)展同國(guó)際水平一樣還相差甚遠(yuǎn)，保健酒市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。保健酒成為七大能賺錢行業(yè)之一

　　在全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在《2015年國(guó)務(wù)院政府工作報(bào)告》的會(huì)議報(bào)告中指出：健康是群眾的基本需求，人的生命最為寶貴，要采取堅(jiān)決措施，全方位強(qiáng)化安全生產(chǎn)，全過(guò)程保障食品藥品安全，打造健康中國(guó)。

　　此次“健康中國(guó)”的提出讓“大健康”話題再度升級(jí)，備受矚目。在此期間，針對(duì)2015兩會(huì)熱點(diǎn)話題背后所暗藏的市場(chǎng)玄機(jī)，有知名財(cái)經(jīng)媒體經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)日前在梳理得出的最有發(fā)展前景的“七大能賺錢行業(yè)”中有指出，2015年，大健康產(chǎn)業(yè)全面推進(jìn)，健康消費(fèi)品、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)將成為受益者。

　　保健酒源于藥酒，是中醫(yī)藥文化的重要組成部分，在中國(guó)擁有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和豐富的原材料基礎(chǔ)，當(dāng)前在全球范圍內(nèi)廣泛存在，國(guó)外稱之為“草藥利口酒”。2014 年，在排名前 142 位的全球烈酒中，有25款“草藥利口酒”入圍；2015年，屠呦呦獲得 “2015年度諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)”一事，更充分展現(xiàn)了中醫(yī)藥的魅力。隨著生活水平的提高，人們對(duì)健康的意識(shí)和需求越來(lái)越高，對(duì)保健酒的認(rèn)識(shí)和態(tài)度也在逐漸發(fā)生變化。保健酒作為一款具有強(qiáng)身健體功效的藥材酒，正在逐漸被消費(fèi)群體正確看待，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)保健酒的關(guān)注度在提高，從這一點(diǎn)我們可以看出，保健酒迎來(lái)了全民倡健康的機(jī)遇時(shí)代。

　　雖說(shuō)機(jī)遇，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保健酒目前200億元的銷售體量已經(jīng)到達(dá)其成長(zhǎng)天花板，保健酒行業(yè)想要突破這一瓶頸并不容易，再加上目前在產(chǎn)品生產(chǎn)和宣傳上的諸多不規(guī)范行為，已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p傷了保健酒行業(yè)，為其進(jìn)一步的發(fā)展帶來(lái)了諸多不良影響。事實(shí)上，保健酒行業(yè)一直以來(lái)始終處于市場(chǎng)發(fā)展瓶頸階段，此次在新形勢(shì)下想要得到進(jìn)一步的發(fā)展，更需要保健酒行業(yè)內(nèi)所有企業(yè)共同發(fā)展維護(hù)。

　　小瓶裝、度數(shù)低、價(jià)格親民是特質(zhì)

　　近些年，保健酒穩(wěn)步增長(zhǎng)。究其原因不難看出，首先，保健酒們不斷變革后，自身“小瓶裝”、“度數(shù)低”、“價(jià)格親民”的特質(zhì)，深深迎合了現(xiàn)代人健康飲酒、科學(xué)養(yǎng)生的理念，很多暢銷的保健酒產(chǎn)品都是以小瓶灌裝。以保健酒行業(yè)的龍頭勁酒為例，主打的125ml的光瓶酒去年年銷售近8億瓶。勁牌有限公司駐西安市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理付泉表示，僅在西安市場(chǎng)上，勁酒125ml光瓶酒單品去年增長(zhǎng)率超過(guò)11.8%，銷售量達(dá)23萬(wàn)多件。

　　此外，保健酒在原有配方的基礎(chǔ)上，不斷沿革發(fā)展。近期，山西杏花村汾酒集團(tuán)旗下的竹葉青品牌推出竹葉春酒進(jìn)軍保健酒小酒市場(chǎng)。竹葉春基于竹葉青酒的傳統(tǒng)配方研制而成，是典型的植物養(yǎng)生酒，酒香、藥香均勻調(diào)制，柔和爽口。

　　多角度著手保健酒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　日前，在南京秋季糖酒會(huì)期間召開(kāi)的首屆“中國(guó)保健酒行業(yè)高峰論壇”上，中國(guó)保健酒聯(lián)盟的專家及各大龍頭企業(yè)針對(duì)當(dāng)前新形勢(shì)下的保健酒行業(yè)所面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)及應(yīng)對(duì)方法做了深入的探討及交流。其中，與會(huì)專家就目前保健酒行業(yè)所要面臨的主要問(wèn)題做了三點(diǎn)歸納。

　　其一，國(guó)內(nèi)保健酒企總體呈現(xiàn)出規(guī)模小、亂、行業(yè)集中度低的特點(diǎn)。同時(shí)，保健酒還缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。一方面，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)是民營(yíng)身份，面臨行業(yè)技術(shù)的更新升級(jí)時(shí)力不從心，制約了保健酒行業(yè)的發(fā)展；另一方面，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失使市場(chǎng)充斥著為數(shù)不少的偽劣產(chǎn)品和虛假宣傳，給行業(yè)帶來(lái)了不良影響。

　　其二，保健酒缺乏核心的價(jià)值訴求，難以喚醒人們的消費(fèi)欲望，保健酒缺乏大眾消費(fèi)支撐，這使得保健酒始終無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突圍，迎接消費(fèi)大時(shí)代。

　　其三，最新食品安全法的頒布為保健酒行業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。有專家在論壇上著重在論壇上解讀了在本次新修訂的食品安全法中，明確涉及到保健食品的條文共有6條。而最需要注意的是，本次的食品安全法是在“最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)格的監(jiān)管、最嚴(yán)厲的懲罰、最嚴(yán)肅的問(wèn)責(zé)”背景下推出的，該法規(guī)特別將嬰幼兒配方奶粉、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用處的食品單獨(dú)列出，明確規(guī)定了這三類特殊食品需要嚴(yán)格監(jiān)管，即“嚴(yán)上加嚴(yán)”。這就對(duì)屬于保健食品分類下的保健酒的發(fā)展在質(zhì)量上提出了更高的要求。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，這三點(diǎn)正切中了當(dāng)下保健酒行業(yè)向上發(fā)展的根本命脈。為將保健酒行業(yè)的發(fā)展之路做大做強(qiáng)，保健酒聯(lián)盟各企業(yè)代表在會(huì)上達(dá)成一致共識(shí)：保健酒的理想消費(fèi)形態(tài)應(yīng)大于情感消費(fèi)。保健酒需要通過(guò)各種手段加大宣傳力度，把消費(fèi)者從“保健酒是藥酒”的認(rèn)知范疇中解放出來(lái)，使“保健酒是功能性白酒”的概念深入人心。

　　此外，致中和實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)俞建午在會(huì)上發(fā)言認(rèn)為，保健酒行業(yè)要發(fā)場(chǎng)光大，需要在十個(gè)方面進(jìn)行通力協(xié)作，即自律、技術(shù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)規(guī)則、廣告宣傳、客戶群體的培養(yǎng)、消費(fèi)者的培育和認(rèn)同、從業(yè)人員的教育、生產(chǎn)工藝和標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，五糧液集團(tuán)保健酒有限公司董事長(zhǎng)周利峰更在會(huì)上特別強(qiáng)調(diào)，目前保健酒行業(yè)需要以高品質(zhì)、高形象的產(chǎn)品來(lái)拓展中高端市場(chǎng)，加強(qiáng)品牌效應(yīng)，通過(guò)高端來(lái)帶動(dòng)中低端產(chǎn)品的銷售。保健酒生產(chǎn)必須從價(jià)格思維向價(jià)值思維轉(zhuǎn)變，從局部思維向國(guó)際思維轉(zhuǎn)變，這就要求保健酒要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做出變化，使期更符合市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，更具親和力。

　　貼近市場(chǎng)，敢于“亮劍”

　　在解決行業(yè)內(nèi)部問(wèn)題的同時(shí)，保健酒還有大量的外部市場(chǎng)工作要加快實(shí)施，以開(kāi)拓更具消費(fèi)能力的市場(chǎng)空間——畢竟，如果保健酒的主力消費(fèi)群始終都是中老年人，消費(fèi)場(chǎng)合集中在C、D類餐飲店，那即便具有再好的“基因”也會(huì)因營(yíng)養(yǎng)不良而無(wú)法壯大。這同樣是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的工作，在目標(biāo)人群細(xì)分的基礎(chǔ)上創(chuàng)新產(chǎn)品定位和營(yíng)銷方式，有助于保健酒的路越走越寬。

　　勁酒是目前公認(rèn)的保健酒“領(lǐng)頭羊”，其鮮明的市場(chǎng)策略同樣值得更多保健酒企業(yè)借鑒：長(zhǎng)年以來(lái)，勁酒的營(yíng)銷策略與細(xì)分餐飲渠道的白酒品牌十分相似，不僅較少?gòu)?qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品口感也淡化了保健酒的特點(diǎn)，藥味較弱，呈現(xiàn)淡淡的琥珀色。在市場(chǎng)表現(xiàn)方面，勁酒的主流消費(fèi)群體并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群——老年人，而是30歲～40歲的中青年男性，其飲用場(chǎng)合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲，而是以餐飲終端朋友聚會(huì)為主，并由當(dāng)年的低端市場(chǎng)成功過(guò)渡到中高端市場(chǎng)領(lǐng)域。

　　與其說(shuō)勁酒的成功得益于充分發(fā)揮保健酒的差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)細(xì)分傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)，倒不如將之視為保健酒積極貼近市場(chǎng)所換來(lái)的豐厚回報(bào)。以此為參照，保健酒營(yíng)銷實(shí)在不必過(guò)于“自矜”。

　　案例：勁酒何以稱霸廣東？

　　雖然勁酒在全國(guó)范圍內(nèi)都是一個(gè)傳奇，2014年，廣東保健酒總銷售額已經(jīng)接近20億，勁酒占據(jù)一半市場(chǎng)。但從張?jiān)Ｈ�鞭至寶、威力神、龍虎豹、古嶺神、椰島鹿龜?shù)却笈圃萍�的廣東實(shí)現(xiàn)突圍，并非易事。

　　“所有保健酒目前呈現(xiàn)出的消費(fèi)對(duì)象、渠道都很相似，其他先于勁酒占據(jù)廣東市場(chǎng)的品牌相繼失聲，值得行業(yè)研究�！睋�(jù)廣東酒類行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)彭洪透露，保健酒在渠道、促銷、訴求上都有相近的選擇，不同的結(jié)果源于其營(yíng)銷系統(tǒng)的差別。

　　1營(yíng)銷：深度分銷，管理不同

　　占據(jù)即飲市場(chǎng)應(yīng)該是保健酒能否成功的關(guān)鍵，這決定了保健酒深度分銷路線。從進(jìn)入廣東開(kāi)始，勁酒就采取“1+N”模式，在廣東設(shè)立省級(jí)辦事處，各地市設(shè)立二級(jí)辦事處，縣級(jí)城市設(shè)立三級(jí)辦事處，將神經(jīng)伸向了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廠家派出人員到辦事處與各區(qū)域經(jīng)銷商共同開(kāi)拓市場(chǎng)，并做好管理、維護(hù)、服務(wù)等工作。

　　雖然椰島鹿龜和古嶺神都采取了分銷模式，但是從組織架構(gòu)、人員投入上遠(yuǎn)不如勁酒，仍呈現(xiàn)粗曠狀態(tài)，采取酒類行業(yè)里高渠道利潤(rùn)的做法來(lái)刺激經(jīng)銷商。

　　事實(shí)上，兩種分銷都占有一定優(yōu)勢(shì)，但因?yàn)閯啪圃趶V東形成的嚴(yán)密網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，其帶來(lái)的結(jié)果也完全不同。首先，渠道扁平化程度高，層級(jí)少，產(chǎn)品直接從廠家到區(qū)域經(jīng)銷商手中后再分銷至零售商；其次，廠家對(duì)市場(chǎng)控制力強(qiáng)，專人進(jìn)行渠道維護(hù)，保證各項(xiàng)政策的落實(shí)。省級(jí)辦事處一位要求匿名的辦事人員告訴記者，雖然設(shè)立辦事處提高了成本，但是卻能掌握每一個(gè)終端的情況，“這是紅牛、六個(gè)核桃和加多寶的做法，能夠?qū)崿F(xiàn)真正的快消�！边@也才出現(xiàn)了前一部分記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)格局。

　　彭洪在觀察近年來(lái)廣東保健酒市場(chǎng)的變化后，表示勁酒在餐飲、商超等渠道上的成功并不在于營(yíng)銷模式的選擇，而是針對(duì)渠道的精細(xì)化管理，“勁酒在客戶和渠道管理上很精細(xì)，對(duì)于每個(gè)店當(dāng)日銷量都能及時(shí)掌握，快消行業(yè)需要如此快的反應(yīng)，來(lái)分析哪一個(gè)產(chǎn)品、促銷等受歡迎程度，而椰島和古嶺神等在客情維護(hù)方面并不好，長(zhǎng)期不關(guān)注終端的表現(xiàn)，導(dǎo)致終端將精力移在了勁酒和其他品牌上�！�

　　據(jù)記者了解，勁酒成立了終端零售跟蹤研究部門，對(duì)各終端反饋回來(lái)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行點(diǎn)、局部和全線分析，以方便隨時(shí)調(diào)整促銷、產(chǎn)品布局等。

　　2推廣：方式相近，動(dòng)機(jī)不同

　　一般情況下，做推廣有兩個(gè)目的：要么實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售；要么提升產(chǎn)品的形象。

　　諸多保健酒經(jīng)銷商告訴記者，在競(jìng)爭(zhēng)初期，勁酒、古嶺神和椰島鹿龜都選擇了投入廣告的方式，但唯有勁酒以每年100萬(wàn)的費(fèi)用與電視臺(tái)、《南方都市報(bào)》等合作，加之其長(zhǎng)期在央視的廣告，形成了多維一體的高空宣傳，實(shí)現(xiàn)了在消費(fèi)者心中的知曉率，而古嶺神和椰島鹿龜在廣告投入方面相比之下，顯得很弱。

　　相比于廣告，椰島和古嶺神在線下推廣方面投入較大，主要依靠餐飲店的店招、包柱、POP招貼畫等終端售點(diǎn)廣告和終端陳列、專用的菜牌、煙灰缸等終端物料進(jìn)行展示和傳播。但勁酒也采取了同樣的方式，不同的是在線下推廣路上奪走了一步：就餐高峰期，工作人員會(huì)到核心餐飲店進(jìn)行贈(zèng)酒品鑒，及時(shí)獲得消費(fèi)者的回饋。

　　東莞一保健酒經(jīng)銷商稱，雖然在推廣方式上相近，但三者選擇的力度有所不同，歸根到底，這是各品牌的推廣動(dòng)機(jī)差異所致：勁酒重在品牌宣傳，消費(fèi)者教育；而椰島和古嶺神則含有投機(jī)主義，推廣是為了實(shí)現(xiàn)短期的銷量提升，但這卻恰恰丟失了市場(chǎng)。事實(shí)上，記者在走訪中得知，勁酒并沒(méi)有隨意通過(guò)買贈(zèng)、降價(jià)等推廣來(lái)提升銷量，而是去包裝化、親民定價(jià)來(lái)穩(wěn)定消費(fèi)者。

　　據(jù)勁酒廣東省級(jí)辦事處工作人員透露，辦事處系統(tǒng)的70%精力都在做消費(fèi)者教育、客戶維護(hù)、品牌形象樹(shù)立工作，通過(guò)贊助公益活動(dòng)，社區(qū)推廣等建立勁酒在消費(fèi)則心中的健康形象。

　　3未來(lái)：誰(shuí)在擁抱年輕人？

　　但凡保健酒，都離不開(kāi)功能的渲染，其目標(biāo)消費(fèi)群體也都是中老年群體，因此椰島鹿龜提出了禮品的概念，針對(duì)老年市場(chǎng)，勁酒則在“勁”上面有所暗示，主要針對(duì)30至50歲的消費(fèi)者；而古嶺神定位更加低端，將消費(fèi)者瞄向消費(fèi)力稍弱的群體。

　　消費(fèi)對(duì)象細(xì)分的不同，造成了不同的選擇，即使是選擇突破，椰島和古嶺神更多在于堅(jiān)守或者向勁酒所面對(duì)的消費(fèi)群體發(fā)力，而勁酒已經(jīng)將消費(fèi)者瞄向了年輕群體。

　　近一兩年，勁酒針對(duì)年輕人開(kāi)展了一系列校園推廣活動(dòng)，挖掘“勁”字當(dāng)中的青春、活力的含義，線上發(fā)起＃我為勁酒代言＃的微博話題活動(dòng)、線下通過(guò)“勁酒基地探秘之旅”，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)畢業(yè)大學(xué)生在酒文化方面的教育。事實(shí)上，諸如贊助廣東好聲音、高校社團(tuán)活動(dòng)等已經(jīng)成為勁酒與年輕人接觸的方式。

　　記者手記

　　對(duì)于“三公消費(fèi)”對(duì)白酒行業(yè)的影響，保健酒行業(yè)因?yàn)椤敖】抵袊?guó)”這一政策指示及人們對(duì)健康的實(shí)際需求，各大傳統(tǒng)酒企已紛紛開(kāi)始逐漸跨入保健酒行業(yè)領(lǐng)域，保健酒市場(chǎng)已儼然進(jìn)入了一個(gè)機(jī)遇大于困難的時(shí)代。

　　相對(duì)于“三公消費(fèi)”對(duì)白酒行業(yè)的影響，保健酒行業(yè)因?yàn)椤敖】抵袊?guó)”這一政策指示及人們對(duì)健康的實(shí)際需求，各大傳統(tǒng)酒企已紛紛開(kāi)始逐漸跨入保健酒行業(yè)領(lǐng)域，保健酒市場(chǎng)已儼然進(jìn)入了一個(gè)機(jī)遇大于困難的時(shí)代。

　　據(jù)了解，為建設(shè)保健酒行業(yè)市場(chǎng)有序、健康的發(fā)展，目前保健酒行業(yè)正在著手制定“保健酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。此“保健酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”由勁牌公司牽頭制定，目前已草擬出相關(guān)方案，正處于同中國(guó)保健酒聯(lián)盟內(nèi)各大企業(yè)征求意見(jiàn)和進(jìn)一步完善的階段，有望于明年年初正式出臺(tái)。這一保健酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，將直接有利于保健酒的良性發(fā)展，為保健酒行業(yè)的今后的發(fā)展起到了保駕護(hù)航的作用。