貴州茅臺(tái)：“十二五”規(guī)劃成果盤(pán)點(diǎn)

　　貴州茅臺(tái)隨著“十二五”規(guī)劃的勝利收官，“十三五”規(guī)劃已經(jīng)開(kāi)始全面布局，如何打響下一個(gè)五年戰(zhàn)役，需要深刻總結(jié)“十二五”期間的經(jīng)驗(yàn)收獲，從而推陳出新。

　　去年是改革深化的關(guān)鍵年，推出了多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域重大改革舉措，社會(huì)各行各業(yè)均經(jīng)歷著結(jié)構(gòu)調(diào)整和動(dòng)力轉(zhuǎn)換的嚴(yán)峻考驗(yàn)，國(guó)企改革更是走向深水區(qū)。在受到震蕩的行業(yè)中，傳統(tǒng)行業(yè)又是首當(dāng)其中影響更為明顯，白酒市場(chǎng)就是最具代表性的行業(yè)之一。

　　自2012年以來(lái),中國(guó)白酒行業(yè)在國(guó)家禁酒令、嚴(yán)查三公消費(fèi)、禁止價(jià)格壟斷、新交規(guī)等政策頻繁出臺(tái)的綜合影響下,過(guò)去所依托的政商消費(fèi)大幅減少,白酒行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境可謂一夜劇變,進(jìn)入深度調(diào)整期，面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但對(duì)于任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇總是并存的，能經(jīng)得住時(shí)代的洗禮，才能浴火重生。以“十二五”期間表現(xiàn)搶眼的貴州茅臺(tái)酒為例，我們來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下作為傳統(tǒng)行業(yè)典型代表是如何在這經(jīng)濟(jì)下行壓力最大、行業(yè)調(diào)整最深、市場(chǎng)變化最快的五年里實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的。

　　立足生產(chǎn)

　　“十二五”期間，茅臺(tái)集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)量大幅增長(zhǎng)，其中，茅臺(tái)酒基酒較“十一五”期間增長(zhǎng)72%，年均增長(zhǎng)4.13%。

　　期間，茅臺(tái)采取了一系列措施保證白酒產(chǎn)量。生產(chǎn)廠房的新建增加了產(chǎn)能;“師帶徒”讓茅臺(tái)的釀酒技藝得以傳承;斥資巨額進(jìn)行生態(tài)節(jié)能改造保護(hù)環(huán)境; 有機(jī)原料基地的建設(shè)則為茅臺(tái)酒的質(zhì)量提供保障。

　　“十二五”期間，茅臺(tái)引領(lǐng)貴州白酒產(chǎn)業(yè)躍居全省“五張名片”之首。股份公司利潤(rùn)、市值超過(guò)國(guó)際酒業(yè)巨頭保樂(lè)力加。

　　營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型

　　“十二五”期間，茅臺(tái)集團(tuán)白酒銷(xiāo)量較“十一五”期間增長(zhǎng)78%，年均增長(zhǎng)11.09 %;銷(xiāo)售收入較“十一五”期間增長(zhǎng)233%，年均增長(zhǎng)21.85%;利稅較“十一五”期間增長(zhǎng)253%，年均增長(zhǎng)22.24 %;利潤(rùn)是“十一五”期間的258%，年均增長(zhǎng)23.49%;上繳稅金較“十一五”期間增長(zhǎng)222%，年均增長(zhǎng)22.85%;企業(yè)總資產(chǎn)增長(zhǎng)3.19 倍。五年間，資本保值增值率均在121%以上，凈資產(chǎn)收益率均為20%。

　　銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的提升，也是茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)思路的提升，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，茅臺(tái)在2011-2015期間，做出了如下轉(zhuǎn)變：

　　營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新，“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”發(fā)展為“九個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”;營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，建立多元化銷(xiāo)售渠道。“十二五”期間，茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)理念與時(shí)俱進(jìn)，提出了“智慧營(yíng)銷(xiāo)”，整合電子商務(wù)、自營(yíng)店、經(jīng)銷(xiāo)商等線(xiàn)上線(xiàn)下資源。逐步吸納各級(jí)優(yōu)質(zhì)酒商加入茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建智慧營(yíng)銷(xiāo)模式，打造茅臺(tái)云商平臺(tái)，一期云商平臺(tái)已完成經(jīng)銷(xiāo)商APP、消費(fèi)者APP 系統(tǒng)開(kāi)發(fā);探索與“滴滴出行”、“多彩貴州”等單位戰(zhàn)略合作;與部分大型連鎖商超、地方優(yōu)勢(shì)商超、電商等機(jī)構(gòu)初步建立協(xié)調(diào)、溝通機(jī)制，探索指定供應(yīng)商制，渠道規(guī)范成效初顯。引導(dǎo)、鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行渠道整合，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性。新成立了個(gè)性化定制酒公司、茅臺(tái)醬香酒公司、白金酒公司、推出女性專(zhuān)用酒“悠蜜酒”等。

　　以“金獎(jiǎng)百年”等重大活動(dòng)為契機(jī)，推進(jìn)“文化營(yíng)銷(xiāo)”、“事件營(yíng)銷(xiāo)”。2015年為茅臺(tái)酒榮獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)100周年，以紀(jì)念茅臺(tái)酒“金獎(jiǎng)百年”等重大活動(dòng)為契機(jī)，茅臺(tái)分別在中國(guó)香港地區(qū)、莫斯科、米蘭、舊金山等城市舉辦茅臺(tái)酒金獎(jiǎng)百年紀(jì)念活動(dòng)，邀請(qǐng)國(guó)際名流、政要、經(jīng)銷(xiāo)商代表、各省經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)會(huì)長(zhǎng)參加，擴(kuò)大品牌的國(guó)際影響力。在各省會(huì)城市開(kāi)展了31 場(chǎng)“金獎(jiǎng)百年”慶典活動(dòng)，邀請(qǐng)社會(huì)知名人士參與，通過(guò)文化宣導(dǎo)提升品牌美譽(yù)度。連續(xù)4 年開(kāi)展了“國(guó)酒茅臺(tái)·國(guó)之棟梁”公益活動(dòng)，展示了良好的公司形象和產(chǎn)品形象。

　　優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定“一曲三茅四將”醬香系列酒品牌戰(zhàn)略定位。除茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、漢醬、仁酒等醬香系列酒外，醬香酒公司還推出了新品貴州大曲、王茅酒、華茅酒、賴(lài)茅酒，形成“一曲三茅四將”的品牌構(gòu)架，為茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)展增加動(dòng)力，打造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　發(fā)展文化

　　大力建設(shè)國(guó)酒文化。在發(fā)展生產(chǎn)和賣(mài)酒的同時(shí)，茅臺(tái)對(duì)國(guó)酒文化的建設(shè)和宣傳也一直占據(jù)重要地位。投巨資升級(jí)改造茅臺(tái)中國(guó)酒文化城，大幅提升旅游配套服務(wù)能力。編輯出版《國(guó)酒茅臺(tái)工運(yùn)史》、《獨(dú)步酒林》、《酒國(guó)》、《大國(guó)酒魂》、《紅色茅臺(tái)》、《茅臺(tái)酒收藏大典》、《國(guó)酒文化從書(shū)》(《百年茅臺(tái)》、《品味茅臺(tái)》、《風(fēng)雅茅臺(tái)》、《光影茅臺(tái)》) 等書(shū)籍。與《人民文學(xué)》、鳳凰衛(wèi)視展開(kāi)合作，以博鰲亞洲論壇、生態(tài)文明貴陽(yáng)會(huì)議、貴州人和國(guó)酒茅臺(tái)足球隊(duì)等高端平臺(tái)和活動(dòng)，大力推介國(guó)酒文化。

　　熒屏上刮起“茅臺(tái)旋風(fēng)”。與央視電影頻道舉辦的“茅臺(tái)里的中國(guó)故事·中國(guó)影響力青年導(dǎo)演劇情短片創(chuàng)作季”活動(dòng)，對(duì)在活動(dòng)中脫穎而出的十部微電影進(jìn)行展播。投資拍攝40 集電視連續(xù)劇《赤水河·國(guó)釀》，并獲得播出許可證。與瀟湘電影集團(tuán)合作拍攝電影《國(guó)酒》，講述茅臺(tái)發(fā)展歷程，已在全國(guó)院線(xiàn)正式上映。創(chuàng)作反映百年茅臺(tái)的大型影像歌舞詩(shī)《天香》，厚重的主題與精彩的編排獲得了廣泛好評(píng)。制作完成了大型電視紀(jì)錄片《百年茅臺(tái)》和企業(yè)簡(jiǎn)介片《大國(guó)之釀》，《中國(guó)酒文化教材》等文化推廣項(xiàng)目產(chǎn)生了積極的反響。

　　紀(jì)念金獎(jiǎng)百年開(kāi)啟新征程。以“香飄世界百年，相伴民族復(fù)興”為主題的貴州茅臺(tái)酒金獎(jiǎng)百年系列紀(jì)念活動(dòng)在莫斯科、米蘭、舊金山等地以及全國(guó)主要城市舉辦。美國(guó)舊金山市政府還將每年的11 月12日設(shè)定為舊金山的“茅臺(tái)日”，為中國(guó)傳統(tǒng)文化在世界范圍的傳播提供了新的參考。

　　公益責(zé)任

　　茅臺(tái)集團(tuán)在公益事業(yè)上投入力度逐年增加。持續(xù)大力參與和支持國(guó)家文化、教育、體育、科技及公益慈善事業(yè)，大力支持人民軍隊(duì)和國(guó)防建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)，先后榮獲我國(guó)慈善領(lǐng)域最高政府獎(jiǎng)“中華慈善獎(jiǎng)——最具愛(ài)心捐贈(zèng)企業(yè)”獎(jiǎng)項(xiàng)、“貴州省企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告十佳企業(yè)”稱(chēng)號(hào)、“中國(guó)工業(yè)行業(yè)履行社會(huì)責(zé)任五星級(jí)企業(yè)”稱(chēng)號(hào)、“第十屆人民企業(yè)社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)年度企業(yè)獎(jiǎng)”、“中國(guó)食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任金鼎獎(jiǎng)”，成為行業(yè)內(nèi)唯一連續(xù)7 年發(fā)布《社會(huì)責(zé)任報(bào)告》的企業(yè)。

　　自“十一五”以來(lái)，茅臺(tái)在公益事業(yè)方面的投入已經(jīng)超過(guò)13億元。成為全國(guó)最有愛(ài)心和最具社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)之一。2012 年開(kāi)展“國(guó)酒茅臺(tái)·國(guó)之棟梁”公益助學(xué)活動(dòng)以來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)已連續(xù)四年累計(jì)向該項(xiàng)目捐資4 億元，資助了8 萬(wàn)名來(lái)自全國(guó)各地貧寒家庭的優(yōu)秀學(xué)子，而該項(xiàng)目也被外界評(píng)為是希望工程實(shí)施以來(lái)國(guó)內(nèi)愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)中捐助金額最大、受資助人數(shù)最多、覆蓋面最廣、影響力最深遠(yuǎn)的公益舉措，在社會(huì)各界產(chǎn)生了巨大影響。該項(xiàng)目也成功入選“中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任十大優(yōu)秀案例”。

　　玉樹(shù)、魯?shù)榈卣�，茅臺(tái)第一時(shí)間為兩個(gè)災(zāi)區(qū)各捐款500 萬(wàn)元;雅安強(qiáng)震，茅臺(tái)捐助2000萬(wàn)元，支援抗震救災(zāi)和災(zāi)后重建;捐資2100 多萬(wàn)元成立“心基金”，定向扶助60 個(gè)國(guó)家扶貧開(kāi)發(fā)工作重點(diǎn)縣、救助孤兒和貧困家庭;捐贈(zèng)1576 萬(wàn)元為西部地區(qū)150 萬(wàn)名農(nóng)村小學(xué)生捐贈(zèng)《新華字典》;捐資1900 萬(wàn)元用于在貴州全省范圍內(nèi)援建100 所“國(guó)酒茅臺(tái)·希望食堂”;投入有機(jī)原料基地扶持資金1.81 億元，使近12 萬(wàn)戶(hù)農(nóng)戶(hù)成為直接受益者;解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)9700 余人;投資1 億元全面完成“煤改氣”工程;連續(xù)十余年堅(jiān)持開(kāi)展“八一”擁軍慰問(wèn)活動(dòng)，建立起支持國(guó)防軍隊(duì)的長(zhǎng)效機(jī)制，安置退伍、轉(zhuǎn)業(yè)軍人近800人，在大企業(yè)責(zé)任擔(dān)當(dāng)方面名副其實(shí)。

　　總體來(lái)看，過(guò)去五年，茅臺(tái)發(fā)展呈現(xiàn)了行業(yè)影響力強(qiáng)化、產(chǎn)業(yè)規(guī)模變化最大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局明朗、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活力最足的特征，是品牌在全球影響提升最快的五年，這與茅臺(tái)積極轉(zhuǎn)型、堅(jiān)持創(chuàng)新、適應(yīng)常態(tài)、主動(dòng)履行責(zé)任擔(dān)當(dāng)密切相關(guān)，也為自身“十三五”的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　今年是“十三五”的開(kāi)局之年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特征就是新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度從高速轉(zhuǎn)向中高速，行業(yè)調(diào)整的壓力仍會(huì)繼續(xù)。如何適應(yīng)新常態(tài)、把握新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)將成為企業(yè)進(jìn)行“十三五”規(guī)劃的大邏輯。下一個(gè)五年，又有哪些行業(yè)和企業(yè)讓我們眼前一亮，且拭目以待。