鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場怎么鋪貨 你造嗎？

　　農(nóng)村市場的概念也就明確而清晰了，即經(jīng)濟不發(fā)達的縣城，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)及下屬行政村(屯)市場。

　　營銷必須針對市場“下藥”

　　實際上，很多酒企對農(nóng)村市場的理解的深度并不夠。當然，這也是很多大中型酒企在農(nóng)村市場上無所作為的重要原因。結果是“正規(guī)軍”斗不過“土八路”，農(nóng)村市場被一些“雜牌”、“小品牌”、“鄉(xiāng)村品牌”所占據(jù)，甚至壟斷。在此，筆者特把農(nóng)村市場的情況簡明扼要地總結分析了一下：

　　一、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場主要特征

　　1、假冒偽劣橫行縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場

　　在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，消費者廣為假冒偽劣產(chǎn)品所害，諸如假酒、仿冒酒、劣質勾兌酒等等。那些知名的酒品牌普遍存在假貨，并且往往越是有名假貨越多。消費者苦于尋找質優(yōu)價廉的高性價比產(chǎn)品，消費者的合法權益得不到有效保障。

　　2、商業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)老化、零散化

　　商業(yè)終端業(yè)態(tài)相對城市市場老化，商業(yè)終端素質相對較差。在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，適宜酒品銷售的渠道主要為中小百貨商場、中小超市、批發(fā)市場、批零店、食雜店等等，以及餐飲店。同時，這些商業(yè)終端缺乏規(guī)模優(yōu)勢，缺乏有效的品牌形象展示基地。

　　3、消費者重“口碑”而輕品牌

　　縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場消費往往強調(diào)“實用”，是實用主義者。消費者寧愿相信親朋好友推薦，卻不愿輕易相信廣告與品牌。也就是說，消費者品牌觀念相對弱化，在這個市場上甚至會出現(xiàn)一線品牌不敵二、三線品牌現(xiàn)象，也就是“正規(guī)軍”打不過“游擊隊”。

　　4、消費者對價格的敏感度高

　　受縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場經(jīng)濟發(fā)展水平因素及消費觀念因素影響，消費者對產(chǎn)品價格極為敏感，甚至價格成為影響消費者購買的最核心因素，這就導致受縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場容易成為“價格戰(zhàn)”的“新陣地”。正因如此，一些低價酒在農(nóng)村市場的占有率很高，甚至壟斷市場。

　　5、消費者消費行為特征明顯

　　在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，從眾、跟風、攀比消費現(xiàn)象嚴重。同時，低價消費、人情消費、節(jié)點消費、集中消費等特征明顯，而消費特征和消費行為決定酒企如何制定營銷策略。

　　二、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場營銷難點

　　1、品牌塑造難題

　　在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，消費者傾向于產(chǎn)品的功能性，追求產(chǎn)品廉價、實用、方便、放心。或者說，消費者注重于產(chǎn)品的物質層面，而對于更深層次的精神消費以及消費所獲得的附加價值則關注度不高，這將成為打造品牌的障礙。在農(nóng)村市場上，光瓶酒、袋裝酒可謂“橫行”市場，很多消費者只關注口趕，根本不關注品牌、包裝及生產(chǎn)廠家。

　　2、成本控制難題

　　對于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場開發(fā)、維護與管理，由于市場不成熟，加之銷售及服務半徑大，這就決定資源輸出、人員成本、物流成本等運營成本不易評估與控制。同時，市場消費不成熟，市場“啟蒙”、經(jīng)銷商“教育”、消費者“培育”等都需要酒企付出一定成本。

　　3、渠道管理難題

　　縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場渠道商功利性更強，甚至唯利是圖，難于從戰(zhàn)略高度考慮合作。在這種初級而原始的合作模式下，竄貨、專賣店不專賣、貨隨利走、只賣產(chǎn)品不管服務等短期行為頻現(xiàn)，渠道忠誠度和穩(wěn)定性差。

　　4、服務渠道難題

　　開發(fā)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，不但要構筑產(chǎn)品銷售渠道，還要建立服務渠道，否則營銷網(wǎng)絡就是“瘸腿兒”。如果另建服務渠道，建設難度甚至要超過產(chǎn)品銷售渠道建設。只能通過打造復合型渠道，把服務渠道職能捆綁進產(chǎn)品銷售渠道。

　　5、促銷宣傳難題

　　在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，常規(guī)“促銷武器”可能會失去效用。并且，缺乏必要的傳播陣地——媒體匱乏。只能針對縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)一些“新式武器”或利用一些“土式武器”，如大篷車、粉刷墻體廣告、單張派發(fā)等諸多宣傳方式，并進行積極有益的嘗試。

　　6、服務能力短板

　　在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，由于經(jīng)銷商及終端商服務能力有限，加之營業(yè)人員、服務人員素質低下，這就容易導致產(chǎn)品銷售服務短板。不但不利于市場啟蒙教育，客戶抱怨、投訴也很難得到及時妥善解決，導致風險與危機潛伏，品牌風險很大。