從暴利、均利到微利 進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營“三階段”

關(guān)鍵詞： 進(jìn)口葡萄酒 三公 葡萄酒產(chǎn)量 葡萄酒產(chǎn)業(yè) 葡萄酒行業(yè)
　　[提要]隨著葡萄酒消費市場的日漸擴(kuò)大，越來越多的資本進(jìn)入這個行業(yè)。從國際貿(mào)易和全球葡萄酒行業(yè)的大環(huán)境來看，美國金融危機(jī)和歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)，導(dǎo)致了對人民幣升值的壓力和中國官方平衡國際貿(mào)易的考量。

　　隨著葡萄酒消費市場的日漸擴(kuò)大，越來越多的資本進(jìn)入這個行業(yè)。不管是國際貿(mào)易還是國際并購，進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域無疑是個香餑餑。

　　但是，投資有風(fēng)險，從業(yè)者如果僅僅是感性的追捧，而沒有從一個長期視野來考察，理性分析，并制定適宜的戰(zhàn)略，則有可能失敗退出。

　　筆者認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營有三個階段，而這三個階段的說法源于筆者幾年來對市場的實際觀察。

　　從國際貿(mào)易和全球葡萄酒行業(yè)的大環(huán)境來看，美國金融危機(jī)和歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)，導(dǎo)致了對人民幣升值的壓力和中國官方平衡國際貿(mào)易的考量。由于人民幣持續(xù)升值，進(jìn)口葡萄酒變得相對便宜，進(jìn)口量持續(xù)多年上升。平衡國際貿(mào)易則導(dǎo)致中國對歐盟等主要貿(mào)易伙伴的產(chǎn)品進(jìn)口量增加，一定程度上削減了中國對歐的出口順差。葡萄酒作為一種非國計民生而又相對具有快速消費品屬性的產(chǎn)品，獲得了相對寬松的貿(mào)易環(huán)境。

　　從全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)的趨勢來看，法國、意大利、西班牙等國葡萄酒產(chǎn)量相對過剩，國內(nèi)市場狹小，法國人均葡萄酒消費量緩慢下滑等因素都加劇了其出口開拓亞洲新興市場的動力。而中國消費者對葡萄酒的接受度日益提高，對葡萄酒的知識逐漸掌握也是中國進(jìn)口葡萄酒市場出現(xiàn)幾年高速增長的原因。

　　而從前期的暴利期轉(zhuǎn)入均利期，則是受投資者和經(jīng)營企業(yè)增多，競爭加劇的影響。此外宏觀政策環(huán)境的巨變，如政府限制“三公”消費，大力反腐倡廉的因素也不容忽視。進(jìn)入微利期則是消費人群擴(kuò)張，葡萄酒滲透度提高和消費者葡萄酒知識的普及有關(guān)系。從經(jīng)營者層面看，經(jīng)營者或進(jìn)口商從盲目到理性也是不可少的影響因素。上述宏觀、中觀、微觀的因素，加上動態(tài)分析，筆者很容易推導(dǎo)出下面的三階段理論。

　　1、暴利期。2012年以前大體如此。進(jìn)口商或酒商利潤率在60%以上。對于一些資源性葡萄酒，如名莊酒，一路高漲，成就了不少百萬千萬甚至個別億萬富翁。那個時候，企業(yè)的管理、服務(wù)、策劃能力都不重要，只要選對行業(yè)，賺錢不難。

　　2、均利期。從2012年開始，政策環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化，行業(yè)進(jìn)入洗牌期。大量酒商低價出貨，拼命去庫存。電商不計成本的低價搶客戶，加劇行業(yè)平均利潤的下降，行業(yè)平均利潤在20%-50%之間。目前行業(yè)大體處于這個階段。

　　3、微利期。2015年以后，消費人群擴(kuò)大，消費理性，更在乎性價比。同時，電子商務(wù)、查價、比價軟件和智能手機(jī)的廣泛運用緩解了廠商與消費者間的信息不對稱問題。行業(yè)平均利潤下降到10%-20%并相對穩(wěn)定。廠家和商家專業(yè)性提高，門檻也提高。舉例說明，過去進(jìn)口商少有在倉儲設(shè)備上投資，酒好酒壞都能賣，消費者都不懂，但是微利期到來，客戶對品質(zhì)會更挑剔，葡萄酒是嬌貴的產(chǎn)品，沒有好的運輸、儲存條件就無法贏得客戶信任，而大部分小進(jìn)口商因為規(guī)模、因為資金實力不具備而被淘汰。

　　筆者想強調(diào)的是，行業(yè)進(jìn)入微利期是大勢所趨，屆時企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢和精益管理是必不可少的，進(jìn)口商、品牌運營商、甚至經(jīng)銷商們，你們準(zhǔn)備好了嗎?