汾酒“十三五”規(guī)劃出爐:目標(biāo)200億,白酒銷售利潤翻番

　　12月26日，以“有您同行 攜手共贏”為主題的2015年汾酒集團經(jīng)銷商大會在河南鄭州隆重舉行。汾酒集團董事長李秋喜在會上透露，2015年汾酒集團營業(yè)收入將突破130億元，到“十三五”末，營業(yè)收入和資產(chǎn)規(guī)模分別超過200億，白酒銷售收入和利潤實現(xiàn)翻番，2016年確保完成“四個10%”的增長目標(biāo)，即營業(yè)收入、利稅、利潤和商品酒銷量要在2015年的基礎(chǔ)上，各增長10%。

　　同時，李秋喜在發(fā)言中提出了對目前白酒行業(yè)形勢的三個判斷，第一，白酒市場不是“復(fù)蘇”，而是“適應(yīng)”；第二，白酒行業(yè)最迫切的問題不是“增長”而是“轉(zhuǎn)型”；第三，白酒行業(yè)在轉(zhuǎn)型的同時必須進行升級。

（汾酒集團董事長李秋喜）

　　基于這三個判斷，李秋喜將汾酒營銷工作未來的提升方向概括為“七個升級”，即通過全國大單品打造、網(wǎng)絡(luò)與地面終端協(xié)同、投入費效比提升、營銷體系信息化、營銷機制創(chuàng)新突破、團隊現(xiàn)代營銷思維強化以及傳播內(nèi)容與渠道等方面的整體升級。

　　汾酒集團董事長李秋喜，汾酒集團董事、黨委委員、汾酒股份公司總經(jīng)理韓建書，汾酒集團董事、黨委委員、副總經(jīng)理、酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司總經(jīng)理楊建峰，汾酒集團董事、黨委委員、副總經(jīng)理常建偉，汾酒集團副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華，汾酒集團董事長助理、竹葉青營銷公司總經(jīng)理黃帥旗，汾酒股份公司總工程師、科技開發(fā)公司執(zhí)行董事杜小威，汾酒集團市場部部長、酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司副總經(jīng)理楊波，汾酒股份公司副總經(jīng)理、采供物流中心主任武世杰，汾酒股份公司總經(jīng)理助理郝光嶺，汾酒集團總經(jīng)理助理、打假辦主任成天真，盛初咨詢公司董事長王朝成參加了汾酒經(jīng)銷商大會。

（汾酒集團董事、黨委委員、副總經(jīng)理常建偉）

　　汾酒2015年工作

　　會上，汾酒集團副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華對目前汾酒營銷形勢的整體判斷，并對2015年工作進行總結(jié)。劉衛(wèi)華談到，2015年汾酒在經(jīng)營上推進“省內(nèi)渠道精細化，省外布局合理化”，在管理上推進“省內(nèi)主抓市場秩序、省外主抓費用落地”，今年汾酒銷售公司整體經(jīng)營業(yè)績企穩(wěn)回升，在銷量、收入、利潤等方面同比都實現(xiàn)了較快增長。其中，銷量達到歷史最高水平，市場占有率得到進一步提升。

（汾酒集團副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理 劉衛(wèi)華）

　　主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　■體制機制層面：成立了五大事業(yè)部、三個直屬大區(qū)的營銷組織架構(gòu)，實現(xiàn)決策、指揮由總部向市場一線的前移。

　　■發(fā)展模式層面：通過集團OA平臺、手機APP軟件，實現(xiàn)了廣宣費用、市場費用、管理費用、差旅費用的電腦端、手機端網(wǎng)絡(luò)簽批，市場反應(yīng)效率大為提升。同時，圍繞“雙核工程”（即核心終端打造、核心消費群體培育）投入了3.4億元（占全年市場投入總額的61.82%）的基礎(chǔ)建設(shè)費用，構(gòu)建了6.8萬家核心終端的終端網(wǎng)絡(luò)。

　　■總部平臺建設(shè)層面： 一方面，對原有業(yè)務(wù)流程進行了優(yōu)化； 另一方面，創(chuàng)新費用管控模式， 采用3級風(fēng)險控制的核銷結(jié)算管理辦法。

　　■品牌建設(shè)層面：圍繞文化營銷，策劃了針對消費者的“汾酒把愛帶回家”主題促銷活動。

　　■產(chǎn)品推廣層面：堅持“做強青花汾酒，做大老白汾酒，做活自選產(chǎn)品”總原則。

　　2015年，我們通過將青花系列產(chǎn)品下延裂變青花25、青花15兩個新產(chǎn)品，并針對青花30、20產(chǎn)品實行限量、控貨政策，扭轉(zhuǎn)了青花系列產(chǎn)品斷崖式的下跌趨勢，實現(xiàn)27.28%的同比增長。

　　■價格維護層面：年初針對42°金獎20、42°玻汾的省內(nèi)外切割、45°老白汾（10）、42°封壇老白汾（15）上浮開票價，后來針對核心產(chǎn)品的全控價、半控價控價模式調(diào)整，其核心目的都是要重構(gòu)瀕臨崩潰的價格體系，恢復(fù)渠道利潤。

　　2016年營銷思路

　　核心：堅持“調(diào)結(jié)構(gòu)、調(diào)模式、調(diào)節(jié)奏、調(diào)配置”。

　　1、“調(diào)結(jié)構(gòu)”：調(diào)整市場結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　■省外要聚焦核心市場、加強重點市場、放活補充市場。北京、天津、山東、遼寧、廣東、河北、內(nèi)蒙等重點市場，資源要適度傾斜，劃整為零，小版塊、高密度，重點突破，梯次推進。

　　■山西及河南市場要推進渠道扁平化、精細化和核心終端掌控工作。

　　■其他區(qū)域市場也要針對本區(qū)域特點，加大針對消費者和終端動銷的投入，逐步形成一個良性的市場狀態(tài)。

　　總體來講，青花系列產(chǎn)品要搶占200-500元價位段的市場份額；腰部老白汾要搶占100-200元大眾消費價位段的市場份額。100元以內(nèi)要以玻汾或區(qū)域定制產(chǎn)品為突破，營造基礎(chǔ)氛圍。

　　通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，優(yōu)化“2+2+N”，即“2款青花+2款老白汾+自選區(qū)域產(chǎn)品”的產(chǎn)品布局。

　　2、“調(diào)模式”：調(diào)整廠商合作模式、費用投入模式。

　　倡導(dǎo)合作方式多元化，合作初期，推行經(jīng)銷商分級管理，不同類型、不同成長階段給予不同的支持與幫助；合作成熟后，推進聯(lián)合經(jīng)營、混和所有制改革，鞏固合作關(guān)系。

　　3、“調(diào)節(jié)奏”：清晰認識我們的優(yōu)勢、劣勢，清晰地認識機會與威脅，既不能急功近利，也不能錯失良機。

　　4、“調(diào)配置”：改變企業(yè)慣性思維，實現(xiàn)組織、資源的合理配置。

　　汾酒“十三五”規(guī)劃

　　汾酒集團市場部部長、酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司副總經(jīng)理楊波在會上發(fā)布了《汾酒“十三五”營銷規(guī)劃綱要》，聚焦“品牌大樹戰(zhàn)略”和“市場航母戰(zhàn)略”兩大戰(zhàn)略。

（汾酒集團市場部部長、酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司副總經(jīng)理楊波）

　　1、品牌大樹戰(zhàn)略

　　首先，品牌定位要精準。將“青花汾酒”定位于高端市場的形象品牌，將“老白汾酒”作為統(tǒng)領(lǐng)汾酒中端系列產(chǎn)品的核心品牌，以玻汾為代表的大眾汾酒，品牌目標(biāo)是打造民酒中的第一名酒。

　　其次，品牌結(jié)構(gòu)要精簡。在價格趨穩(wěn)的基礎(chǔ)上，逐步聚焦、縮減產(chǎn)品，逐步形成青花汾酒2個大單品、老白汾酒2個大單品、大眾汾酒多元化的產(chǎn)品格局，逐步形成1-2款全國化大單品。

　　2、市場航母戰(zhàn)略

　　做到重點區(qū)域?qū)蛹壔�。把省級市場劃分為五個層級，即根據(jù)地市場、新根據(jù)地市場、重點市場、潛力市場和穩(wěn)定性市場。對于不同層級的市場，在產(chǎn)品配置、渠道建設(shè)、費用投入、組織配稱等方面進行不同的要求和管理，按照模式突破、機制突破和版塊突破的總體思路，2016年億元級省級市場要達到6-7個，千萬級地級市場達到42個。

　　產(chǎn)品運營集中化。核心是省外市場的2個大單品，一個是將青花20年作為次高端價位產(chǎn)品來打造，一個是將老白汾酒新品作為中檔價位產(chǎn)品來打造。

　　業(yè)內(nèi)觀點

　　針對汾酒的“十三五”發(fā)展規(guī)劃，有業(yè)內(nèi)人士分析，從整體來看，還是比較踏實的，也看到了一代汾酒人的實干精神和和強烈的市場意識，既沒有躺在歷史上“汾老大”來回憶，也沒有在當(dāng)前環(huán)境里失去信心，這就是一個成熟企業(yè)應(yīng)有的大家風(fēng)范。